3.01. Cartographier et organiser mes données

La gestion des données d’audience dans le secteur culturel repose sur plusieurs outils permettant de collecter, d’analyser et d’exploiter lesdites données. Parmi ces outils, on retrouve notamment les logiciels de billetterie, les CRM (Customer Relationship Management), le site internet et les outils d'analytics, les outils d’emailing ou encore les fichiers contenus dans des tableurs… 

Avant de mettre en place des outils coûteux ou des actions sophistiquées, il est indispensable de s’assurer de la qualité et du caractère exploitable des données en votre possession. Réaliser un audit et une analyse des données existantes permet d'identifier les forces et les faiblesses de votre dispositif actuel et d'affiner votre stratégie. 

Par ailleurs, pour sa mise en conformité avec le RGPD, une cartographie détaillée des traitements de données personnelles est obligatoire (voir 9. Quelle est la réglementation applicable aux données personnelles ?). Voici donc une occasion d’être efficace ET à jour de vos obligations légales !

Ce tableau est indicatif et permet de se rendre compte de la nature des données collectées au sein de votre organisation. Il conviendra d’identifier le plus précisément possible vos propres usages.

Identité : Civilité, nom, prénoms, adresse - y compris lieu de facturation, n° de téléphone, n° de fax, adresses de courrier électronique, date de naissance, code interne de traitement permettant l'identification du client, code d’identification comptable, IP de l’internaute.

Situation personnelle : Vie maritale, nombre de personnes composant le foyer, nombre et âge du (ou des) enfant(s) au foyer.
En commercialisation des cartes Famille par exemple, ou en identification qu’un couple vient régulièrement ensemble, qu’un adulte senior (grand-parent ?) vient souvent avec des enfants (petits-enfants ?), vous possédez des informations sur la situation personnelle de vos publics exprimées ou déductives.

Attention, la collecte de données sensibles, c’est-à-dire susceptibles de révéler une prétendue origine raciale ou ethnique, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses, l’appartenance syndicale, l’orientation sexuelle ou des informations sur la santé de la personne concernée, est interdite. Pour les lieux de spectacle vivant, soyez notamment vigilant aux informations liées au handicap de vos publics. Formulez plutôt les services dont vos publics ont besoin et ne spécifiez pas les types de handicap.

Vie professionnelle : Profession, catégorie socioprofessionnelle, activité.
En effet, dans votre fichier de billetterie, par exemple, vous possédez des informations professionnelles, au moins sur vos spectateurs relais de groupe, par exemple, les enseignants ou animateurs socioculturels. Plus généralement, à partir du moment où vous avez un lien entre sa fiche et un organisme professionnel de rattachement ou une colonne avec le nom de sa société.

Pratiques personnelles : Type de spectacles vus, types de pratiques de sortie, (en groupe, seul, en couple...), informations sur son terminal de connexion au site Internet (smartphone, marque...).

Règlement / Paiement : Données relatives à la carte bancaire (numéro, date de fin de validité, cryptogramme visuel...), au virement (RIB) ou au chèque.
Ces données à caractère personnel sont également stockées du côté de la comptabilité. C’est un traitement à ne pas oublier.

Transaction : Numéro de la transaction, détail de l'achat, de l'abonnement, du bien ou du service souscrit.

Suivi de la relation : Demandes d’informations, billets et produits achetés, adhésion ou abonnement souscrit, services faisant l’objet de la commande et de la facture, quantité, montant, périodicité, date et montant de la commande et de la facture, échéance de la facture, conditions et adresse de livraison, historique des achats, origine de la vente (guichet, en ligne, membre de l’équipe de relation avec les publics…).

Avis : Données relatives aux contributions des personnes qui déposent des avis sur les spectacles ou l’organisation, notamment leur pseudonyme.

Objectif : recenser toutes les bases de données et fichiers contenant des informations sur vos spectateurs.
Outils : fichiers Excel, CRM, logiciel de billetterie, newsletters, réseaux sociaux…

Pour établir votre registre de traitement des données, vous devez précisément identifier : 

• les parties prenantes (représentant, sous-traitants, coresponsables, etc.) qui interviennent dans le traitement des données : c’est ici que vous listez concrètement les outils et logiciels déployés au sein de votre organisation, les éditeurs qui les commercialisent, les membres de votre équipe qui en sont responsables

• les catégories de données traitées : identité, situation familiale, économique ou financière, données bancaires, données de connexion, données de localisation, etc.

• les finalités : à quoi servent ces données (ce que vous en faites), qui accède aux données et à qui elles sont communiquées,

• les durées de conservation que vous pratiquez : vous pouvez vous référez à un référentiel de durées de conservation comme ceux publiés par la CNIL¹ en France

• comment elles sont sécurisées et les protocoles en cas de faille de sécurité.

C’est également lors de cette étape qu’il faudra déterminer si certains jeux de données sont inaccessibles. À titre d’exemple, les données clients pour les séances vendues via certains distributeurs sont inaccessibles aux émetteurs de la billetterie, même en cas d’annulation ou de report. Pour les fichiers auxquels vous accéderez sur demande auprès de l’éditeur du logiciel, il s’agira de s’assurer de la forme du fichier - son format, l’ordonnancement des colonnes… - car chaque éditeur de logiciel conçoit à sa manière son architecture de données, et chaque équipe définit ses usages et paramétrages.

Attention : nous rappelons également que nous parlons ici de données personnelles liées à vos spectateurs dans une perspective marketing de développement des publics. L’inventaire des sources de données dans le cadre d’une mise en conformité RGPD va bien plus loin puisqu’il s’agit de recenser l'ensemble des traitements de données personnelles : données sur vos salariés, données sur les artistes, données sur vos partenaires privés, etc.

¹(FR) CNIL - Référentiel relatif aux traitements de données à caractère personnel mis en œuvre aux fins de gestion des activités commerciales (lien externe)

Objectif : évaluer la fiabilité et l'exploitabilité des données collectées.

L'analyse de la qualité des données vise à identifier et résoudre les erreurs, lacunes et problèmes potentiels avant toute analyse ou modélisation ultérieure. Elle consiste à vérifier les valeurs manquantes, les valeurs incohérentes, les informations erronées et les métadonnées incorrectes.

Critères d'analyse :

• Complétude : certaines informations essentielles sont-elles manquantes ? (ex : adresse e-mail, code postal, fréquence de venue)

• Fiabilité : de quand datent les données ? Sont-elles mises à jour régulièrement ? Y a-t-il des doublons ?

• Cohérence : les données sont-elles homogènes et comparables ou assimilables entre différentes sources ? peut-on établir des correspondances ou des alignements entre les différents fichiers ?

• Minimisation : est-ce que certaines données collectées pourraient ne pas l’être ? Comment peut-on réduire le nombre de données collectées ?

Actions : 

• Nettoyage et enrichissement des données : suppression des doublons, mise à jour des contacts. Ces actions doivent être régulières et faire partie du planning de travail des équipes.

• Mise en place d’une charte de tenue des données (de saisie, de mise à jour), document qui décrit la stratégie et le processus de base liés à l'exercice du contrôle et de l'autorité sur les actifs de données d'une organisation

• Nomination d’une personne référente à la gouvernance des données pour assurer le suivi de la qualité et de la conformité dans le temps. Cette personne peut assurer les fonctions de DPO (deputy protection officer, obligatoire en termes de conformité RGPD) si elle n’a pas de conflit d’intérêt lié à l’usage de données. Par exemple, la personne en charge du marketing relationnel ne peut pas être DPO.

En application du principe de minimisation des données, ne peuvent être collectées que celles qui sont nécessaires à la mise en œuvre de la finalité envisagée par le traitement de gestion relationnelle et commerciale. La minimisation des données favorise, notamment, la conservation de données exactes et à jour.

• [EN] [NL] Stappenplan: publieksdata in de cultuursector (lien externe) / Manual (use) of audience data in the cultural sector (lien externe), DEN, 2024
• [FR] Cartographier vos traitements de données personnelles (lien externe), CNIL
• [FR] Guide complet de cartographie des données (lien externe), : Masha Komnenic, GDPR Termly, 2022
  
• [EN] GDPR Data Mapping : What is it and how to comply? (lien externe) IT Gouvernance