Dans cette fiche, on explore les nombreuses manières de recueillir des informations auprès de son public et de ses autres parties prenantes en vue de compléter les données quantitatives usuellement recueillies par les équipes de relation au public et de la communication.
Au-delà des données quantitatives classiques, d’autres manières de produire des données avec les parties prenantes sont possibles.
On ne le répétera jamais assez : la compréhension des usages, besoins et perceptions du public est un facteur clé dans l’adoption d’une posture "user-centric" (fiche 3.02 " Étudier les comportements de ses publics pour adapter son adresse (lien externe)").
Les lieux culturels collectent déjà de manière plus ou moins importante les données d’usage de leurs publics via Internet (fiche 2.4 "A quoi sert mon logiciel de billetterie dans ma stratégie marketing ? (lien externe) - fiche 2.09 "Quelles données produit mon site Internet ?" (lien externe), fiche 2.08 "Quelles données produisent les réseaux sociaux ? (lien externe)"). Ces données permettent de déterminer les besoins de leurs publics et la bonne manière de s’y adresser. Cependant ces données sont quantitatives, et n’offrent pas l’entièreté des informations que l’on souhaiterait obtenir sur le public et son rapport à l’équipement.
Il est possible d’enrichir sa compréhension et de se départir de ses propres biais en diversifiant ses méthodes de collecte de données vers des formes plus qualitatives. En plus de fournir des éléments d’information précieux et impossibles à obtenir par les voies habituelles, ces formes au plus près du public présentent l’avantage de renforcer le lien entre l’équipement culturel et sa communauté en intégrant pleinement les voix des parties prenantes. Cette fiche vous propose un rapide panorama des méthodes qualitatives mobilisables pour recueillir d’autres données auprès de vos parties prenantes.
Les focus groupes
Il s’agit d’organiser des discussions en petits groupes pour explorer en profondeur les perceptions du public. Ces échanges, animés par une personne neutre, sont particulièrement utiles pour comprendre les attentes en matière d'expérience spectateur ou tester de nouvelles offres culturelles. On pourra ainsi tester la perception d’un programme de mécénat individuel avant de le lancer ou interroger directement des parents habitués de la programmation famille pour leur présenter des idées de service dédiés aux enfants.
Les entretiens qualitatifs
Mener des entretiens individuels approfondis avec des spectateurs, des bénévoles ou des partenaires offre une fenêtre directe sur les marqueurs de fidélité ou d’appartenance, et permet de discuter des leviers d'engagement ou comprendre les points d’amélioration du service rendu au public.
Les méthodes de design participatif pour impliquer les parties prenantes
En impliquant le public, les équipes et les partenaires dans la conception d'actions culturelles, on renforce l'adhésion globale au projet. C’est aussi un excellent moyen de produire des dispositifs plus en phase avec les attentes et le réel des besoins des personnes concernées. Un théâtre peut organiser des ateliers pour co-construire des projets d'inclusion ou des dispositifs d'accueil adaptés aux personnes en situation de handicap.
Développement de projets collaboratifs
Monter des projets collectifs (ex : refonte de site internet, création d'une nouvelle saison culturelle) avec les parties prenantes favorise l'engagement et l'appropriation. Par exemple, une scène nationale peut associer des spectateurs à la réflexion sur les formats d'événements participatifs. En outre, l’écoute des usagers au stade de la définition des projets prévient le risque de rater sa cible, ou la tentation de se laisser emmener par la manière dont on perçoit le public, qui peut parfois être en décalage avec son réel besoin.
L’observation in situ
Dans le cadre de réflexions sur l’implantation des lieux, l’observation du comportement des publics dans le hall d'accueil, la salle de spectacle ou les espaces annexes peut s’avérer utile.
Les parcours usager ou parcours client
Le terme "parcours usager" désigne l’outil qui permet de formaliser les différentes étapes par lesquelles passe un usager tout au long de sa relation avec une institution à l’occasion d’une démarche de service. Il est issu du concept marketing de "parcours client" qui concerne plus spécifiquement une situation d’achat effectif ou potentiel d’un produit ou d’un service dans le secteur concurrentiel. Basé sur une recherche utilisateur de qualité, l’objectif est de mieux visualiser les points satisfaisants (accessibilité du parking, qualité d’accueil de l’équipe, qualité des produits servi au bar, etc.) comme les points de friction (difficulté à se repérer dans l’espace, manque d’ergonomie de la billetterie en ligne, retard systématique au démarrage des représentations, etc.) entre l’institution et l’usager afin d’identifier les points d’amélioration prioritaires.
Le "social listening"
L'écoute sociale, également appelée écoute des médias sociaux, est le processus d'identification et d'évaluation de ce qui se dit sur une entreprise, un individu, un produit ou une marque sur Internet. Les conversations sur Internet produisent d’énormes quantités de données non structurées. Pour un théâtre, cela permet d’identifier l’image perçue de son institution ou de son offre et sa capacité à créer de l’engagement, de la fidélisation, de l’appropriation par les publics.
Pour que ces méthodes soient efficaces, il est important qu’elles s’intègrent durablement dans les pratiques de l’équipement, et que les données issues de ces consultations soient effectivement considérées et analysées. C’est pourquoi on recommande d’y recourir régulièrement en fonction des besoins de l’équipe.
Ces méthodes peuvent d’ailleurs être utiles à bien d’autres équipes que celles de la communication et du marketing, par exemple dans le cas de l’évolution du projet culturel et artistique, ou pour les réflexions préalables à des travaux par exemple.
Il s’agira enfin de considérer véritablement les informations issues de ces consultations, et d’en tenir compte, pour assurer aux équipes et parties prenantes mobilisées du sérieux des démarches.
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