Découvrez par ici quelles formes de publicité en ligne existent aujourd’hui, et de quelle manière les mobiliser au service de votre établissement.
Pour attirer de nouveaux publics, les fidéliser et optimiser ses ventes de billetterie, la publicité en ligne représente un levier stratégique d’importance pour les organisations culturelles. Dans un contexte de concurrence attentionnelle toujours plus accrue, et d’un impact moindre du référencement organique (SEO) ou de la portée organique sur les réseaux sociaux, (voir notre fiche consacrée à ces questions > lien vers fiche 2 Quels enjeux sociétaux entourent la donnée ?), l’investissement publicitaire en ligne est un élément nécessaire dans un budget marketing. Plusieurs formes de publicité en ligne s’offrent aux équipes communication et marketing, chacune ayant ses avantages et particularités.
Le terme "display" désigne les différents formats de publicité graphique. L'achat d’espaces d'affichage peut se faire sur des sites web spécialisés, via une régie publicitaire ou en négociant directement auprès des sites concernés. La performance de cette approche est soumise à une bonne compréhension préalable de ses publics (voir notre fiche dédiée à ce sujet : Lien vers la fiche 25 Comprendre les comportements de ses publics et adapter son adresse: de l’importance de la segmentation) et donc des segments de public que l’équipement touche ou ne touche pas encore. Compréhension qui découle de l’analyse de vos données. Le contenu des publicités, lui aussi, devra être en adéquation avec le public et l’objectif visés. Par exemple, une campagne a-t-elle pour objectif l’acquisition de spectateurs, donc la vente immédiate de billets, ou le développement de la notoriété de votre équipement ?
L’achat d’espace numérique procède du même type d’action que l’achat d’espace papier : il s’agit d’acheter un espace pour une durée définie auprès d’un média ou via l’intermédiaire d’une régie publicitaire. L’achat d’espace peut également faire partie d’un partenariat média qui inclut parfois une partie éditoriale.
Mais, contrairement au papier, l’achat d’un espace publicitaire digital correspond généralement à
De nouveaux intermédiaires et plateformes existent désormais pour accélérer la rencontre entre l’offre d’espace publicitaire et la demande d’affichage, telles les ad-exchange. Ces plateformes automatisées sont des places boursières de gestion en temps réel de l’offre et la demande d’espaces publicitaires en ligne, qui permettent d’optimiser les campagnes et d’en réajuster les critères rapidement selon ses résultats. Cela suppose également des partenaires de confiance pour vous accompagner dans ces démarches. Des agences spécialisées dans ces campagnes se sont positionnées auprès des acteurs culturels depuis quelques années.
Concrètement, en choisissant d’annoncer via un investissement en programmatique :
Les différents types d’achats programmatiques sont :
Avantage : votre campagne s’adapte en fonction de la performance de la campagne sur la cible et l’objectif visés.
Inconvénient : le coût d’affichage peut parfois monter en flèche et vous devez vous appuyer sur un prestataire solide, vraiment expert en programmatique et de confiance, à qui confier votre budget. Il effectue un suivi quotidien et vous fait des retours de façon transparente. Notez que votre site Internet et site de vente doivent correctement être configurés pour le tracking.
Pièce maîtresse de la publicité en ligne, le retargeting est une étape essentielle des tunnels de conversion évoqués dans cette fiche (Lien vers fiche 16 Quels sont les différents “tunnels de conversion” dans le contexte du marketing culturel ?). Il consiste dans le ciblage d’une personne déjà intéressée par votre activité. Le fonctionnement du retargeting repose sur un principe simple : lorsqu'un·e spectateur·rice consulte la page d'un spectacle sans effectuer d’achat, une publicité spécifique lui est ensuite affichée sur les autres sites de sa navigation, l’incitant ainsi à revenir finaliser son achat. Cette méthode est particulièrement efficace, car elle cible des personnes déjà intéressées par l'offre culturelle, augmentant ainsi le taux de conversion et optimisant le retour sur investissement.
J’avais fait des campagnes de retargeting auparavant mais c’était assez onéreux et j’avais du mal à trouver un prestataire adapté. Puis au Monfort théâtre, nous avons cherché une nouvelle agence pour un spectacle de la compagnie 26000 couverts. C’était très surprenant ! Ça a été un enchaînement de circonstances, le spectacle était intrigant, le teaser était impactant, c'étaient les fêtes de fin d’année… Mais à la fin de série, il y avait des publics que l’on n’avait jamais vus, ça se mesurait et c’était très satisfaisant.
Eric Leite,
- Visiteurs ayant consulté une page spectacle sans acheter.
- Abandon de panier.
- Anciens spectateurs n’étant pas revenus depuis un certain temps.
- Emails de retargeting (Mailchimp, Sendinblue).
5. Budget et stratégie d’enchères
6. Suivi et optimisation des performances
Bonus : vous pouvez automatiser certaines relances
En parallèle des logiques publicitaires display, les réseaux sociaux sont un monde publicitaire à part entière. La capacité de ciblage publicitaire y est potentiellement puissante, puisque les plateformes s’appuient sur leur riche connaissance des goûts, opinions, situations de vie, comportements et habitudes des personnes qui les fréquentent.
Chaque réseau social brasse différentes communautés et possède ses propres codes, habitudes et logiques de navigation. Il est essentiel de bien les connaître — au-delà d’à priori ou d’une simple utilisation personnelle — pour définir sa stratégie.
Droits réservés : Visuel issu de l'article "Réseaux sociaux : le fossé générationnel se creuse (lien externe)", Valentine Fourreau, statista, déc. 2024
Les formes de publicité sur les réseaux sociaux sont variées, et flexibles. Vous pouvez en effet sponsoriser des posts, des stories, des vidéos ou encore diffuser des annonces sous forme de carrousels. Il s’agira dans ce contexte d’adapter votre campagne non seulement aux codes de la plateforme choisie, mais aussi au public visé à l’intérieur de celle-ci. Il est toutefois important de préciser que les algorithmes déterminant la visibilité de vos publicités sont constamment mis à jour. Il en va de même pour la politique tarifaire de ces publicités.
Chaque plateforme a ses propres formats publicitaires (mise à jour en janvier 2024) :
✅ Facebook & Instagram Ads
✅ LinkedIn Ads
✅ TikTok Ads
✅ Mais aussi :
Citons enfin dans l’éventail des options disponibles sur les réseaux sociaux, la possibilité de faire appel aux métiers de l’influence et de la création de contenu pour toucher des cibles et communautés nouvelles. Ces pratiques de plus en plus courantes au sein des institutions culturelles permettent :
Dans le monde de la publicité en ligne, le référencement sur les moteurs de recherche est clé. En effet, les statistiques disponibles sur les comportements de recherche sont cruelles1 :
Il est donc important pour un équipement de travailler à la fois son référencement naturel, ou "organique", et son référencement payant autour de sujets et mots-clefs lui correspondant (voir fiche > "Comment mettre en œuvre une stratégie SEO entre marketing, découvrabilité et médiation").
C’est par la plateforme Google Ads (anciennement appelée Adwords) que s’achètent les mots-clefs permettant de faire apparaître son site en tête des résultats de recherche sur Google pour une recherche donnée, par exemple : "billet concert Zagreb", "spectacle jeune public Bologne", “Hamlet ce soir”, etc.
1 Ces statistiques sont issues de l'article d'analyse de Brian Dean "How People Use Google Search (New User Behavior Study)" (lien externe), BacklinkO, 13 février 2025 [EN]
Il fonctionne sur un modèle d’enchères. Lorsque l’internaute effectue une recherche qui inclut ces mots-clés, une annonce payante apparaît au-dessus des résultats organiques, augmentant ainsi la visibilité de l’événement et incitant à la réservation. L’avantage principal de Google Ads est qu’il permet d’atteindre une audience qualifiée, c’est-à-dire des utilisateur·rices en phase active de recherche d’un spectacle ou d’un événement culturel.
Comment déterminer les mots-clés à acheter ?
On recommande les vidéos d’Elias Kadri pour ses premiers pas en matière d’achat de mots-clefs !
Puisque Google Ads fonctionne sur le principe de l'offre et de la demande, certains mots-clés populaires risquent de vous coûter cher, du fait de la forte concurrence à l'achat que vous rencontrerez. Vous avez donc tout intérêt à viser un équilibre dans votre stratégie d'achat entre des mots-clés populaires et des termes moins demandés, et avec un engagement plus ciblé.
Dans la même logique, il est recommandé d'effectuer un mélange de mots clés génériques et de mots-clés plus spécifiques pour compléter la trame de ciblage. Pour plus d'informations, nous recommandons la lecture de l’article "Comment bien choisir ses mots-clés pour une campagne Google Ads ?" (lien externe) de Moov Up (FR).
Pour maximiser l’impact d’une campagne de publicité en ligne, il est recommandé d’adopter une approche combinant plusieurs leviers en fonction des objectifs définis (voir fiche 2.07. Qu'est-ce qu'un "tunnel de conversion" dans le contexte culturel ?), par exemple :
✅ Display : les bannières classiques
✅ Display : les Rich Media ou formats interactifs et animés
✅ Les formats vidéo
✅ La publicité audio & podcasts
✅ Le Native Advertising (publicité intégrée au contenu)
Ces formats sont conçus pour ressembler au contenu du site ou de l’application où ils apparaissent.
✅ Les Publicités In-App : captez l’audience mobile
En janvier 2025, près de 97 % des applications sur le Google Play Store étaient disponibles gratuitement. La publicité intégrée à l'application est donc une méthode de monétisation essentielle pour les développeurs d'applications qui souhaitent générer des revenus. Ces types de publicités ont un taux de rétention de la cible très élevé : 6,2 % pour les applications d'actualités, 3,7% pour celles des catégories Alimentation et boissons et Santé et remise en forme, 2,1% pour Éducation, 1,5% pour Photographie1.
1 Chiffres issus de l'article de Brock Munro : "93 statistiques essentielles sur la publicité intégrée à l'application à connaître en 2025" (lien externe), Publift, mars 2025.
Découvrez les leviers publicitaires existants pour faire connaître votre entreprise en ligne et acquérir de nouveaux clients. Comment promouvoir votre activité sur Internet ? Quels sont les objectifs et critères de réussite pour votre campagne publicitaire en ligne ? Quel support publicitaire choisir ? Et enfin, comment mettre en œuvre votre stratégie publicitaire en ligne ?
Découvrez les leviers publicitaires existants pour faire connaître votre entreprise en ligne et acquérir de nouveaux clients. Comment promouvoir votre activité sur Internet ? Quels sont les objectifs et critères de réussite pour votre campagne publicitaire en ligne ? Quel support publicitaire choisir ? Et enfin, comment mettre en œuvre votre stratégie publicitaire en ligne ? Objectifs d'apprentissage :
Découvrir la publicité en ligne pour accroître ses ventes et faire la promotion de son activité
Utiliser la publicité en ligne pour développer sa marque via le Search, la vidéo, la publicité Display et l’emailing
Exercices pratiques : annonces graphiques et vidéos, ciblage et cadres de diffusion
Découvrez-en moins de 3 minutes : Comment fonctionne l’achat d’espace publicitaire en ligne.
Aujourd’hui, toutes les entreprises ont l’opportunité de promouvoir un produit ou un service sur internet. Il suffit de mettre en œuvre des campagnes qu’elles gèrent via de nombreux intermédiaires. Pour autant, la création de publicité web ne se fait pas en un claquement de doigts. Tout un écosystème est nécessaire sur le marché du marketing digital, pour afficher une simple publicité. Découvrez le rôle de tous les acteurs qui interviennent dans la mise en place d’une publicité digitale.
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