3.05. Définir et mettre en oeuvre sa politique d’emailing

Pour être efficace, votre stratégie d'emailing doit reposer sur une bonne compréhension des comportements de votre public comme nous l’expliquons dans cette fiche (lien vers fiche 25 -. Comprendre les comportements de ses publics pour adapter son adresse : de l’importance de la segmentation).

Cette compréhension concerne leurs comportements de réservation de billets et d’engagement à l’égard de vos emails (taux d’ouverture, de clic, comportements de lecture…). Elle vous permet de déterminer des tendances et des groupes cohérents de publics qui constitueront des segments : des acheteurs précoces ou de dernière minute, des personnes sortant seules, d’autres en groupe…

Il est également possible de constituer des sous-groupes en matière de thématiques, mais cette catégorisation est plus enfermante dans une typologie de pratique et présente moins de potentiel de conversion. Enfin, il est aussi possible d’articuler la segmentation autour de valeurs et typologies comportementales, cela demande un investissement plus poussé en termes d'étude de public (lien vers fiche 26 ? Comprendre les comportements de ses publics, une meilleure attention aux publics).

Pour mémoire :

• Analyser les comportements des utilisateurs pour identifier :
  - Les cibles les plus réactives.
  - Les moments où l'impact est maximal.
• Créer des groupes cohérents selon :
  - Les comportements (acheteurs précoces, acheteurs de dernière minute, etc.).
  - Les typologies thématiques (selon le contenu, avec prudence).
• Prioriser l'analyse comportementale plutôt que les catégories thématiques, car elle suscite une meilleure conversion.

La planification au long cours est fondamentale dans la bonne tenue d’une stratégie d’emailing. Cela ne signifie pas que des envois de dernière minute soient impossibles, bien au contraire : ces envois seront rendus possibles et efficaces à la condition que la stratégie globale d’envoi soit, elle, planifiée. Il est ainsi plus facile d’intégrer des ajustements sans pénaliser les autres spectacles.

Pour mémoire :

• Établir un calendrier d'emailing à long terme :
  - Prévoir les envois pour les mois à venir (voire l’année entière).
  - Ajuster le calendrier tous les deux mois pour plus de flexibilité.
• Identifier les moments clés :
  - Ouverture et clôture de saison, lancements d’événements ou de nouveaux services, promotions sur des spectacles particuliers et actions culturelles...
• Coordonner les emailings avec les autres canaux de communication, notamment les newsletters qui ne peuvent être envoyées simultanément avec un emailing.
• Synchroniser les campagnes d'emailing avec d’autres canaux pour renforcer le message. Un message est plus efficace s’il parvient à un individu par plusieurs canaux. À ce titre, il peut être bon d’avoir une vision multicanale des messages importants à transmettre.

Votre base de contact, c’est un peu votre poule aux œufs d’or. Il s’agit d’en prendre particulièrement soin, et de s’assurer de ne pas épuiser les personnes à qui vous vous adressez en leur envoyant le même message de la même manière à de multiples reprises, ou de la sur-solliciter, par exemple en lui envoyant plusieurs messages le même jour.

Vous pouvez prévenir de telles situations par la tenue d’un calendrier global d’envoi et une certaine démarche de sobriété pour ces envois.

Pour mémoire :

• Déterminer le "capping" (technique permettant de contrôler et limiter le nombre de fois auxquelles un individu est exposé à une même publication ou publicité.) et le respecter scrupuleusement (il peut aussi être opposé face à une demande d’envoi de dernière minute)
• Limiter le nombre d’envois pour éviter la saturation :
  - Éviter d’envoyer plusieurs emails trop proches à une même personne.
  - S’assurer de varier le contenu pour les emails répétitifs.

Vos emailings doivent être adaptés aux personnes ciblées, c’est pourquoi l’envoi d’un message identique à toute une base est prohibé.

Il est essentiel d’adapter votre adresse aux comportements et besoins identifiés de vos cibles au travers de la démarche de segmentation :

• Adapter le message aux différentes cibles :
  - Personnaliser l’objet, le contenu et les visuels selon les segments.
  - Mettre en avant un Call to Action clair pour inciter à l'action (achat, inscription, partage).
• Travailler la structure de l’email pour optimiser l'engagement :
  - Un objet percutant pour maximiser l’ouverture.
  - Un message fluide et hiérarchisé pour faciliter la lecture.
  - Des boutons d’action visibles et engageants (exemple : "Réservez maintenant", bouton “Lecture” sur un image qui pointe vers une vidéo…).
• Assurer un contenu pertinent et différenciant :
  - Ne pas répéter les informations déjà envoyées ou les textes disponibles sur le site Internet.
  - Mettre en avant un bénéfice concret pour le destinataire.
• Adapter l’offre en fonction des habitudes d’achat, mais pas au détriment de son image ou de sa recette de billetterie :
  - Les tarifs réduits à l’approche d’un spectacle renvoient une mauvaise image de votre offre et sont peu susceptibles de déclencher des ventes.
  - La tendance va plutôt vers le fait de récompenser les acheteurs anticipés.
  - On évite de brader les prix inutilement (exemple : certains publics achètent toujours à la dernière minute sans incitation, il n’est pas pertinent de leur faire une remise).

Les comportements des individus sont mouvants, comme l’est la composition de votre public. C’est pourquoi il est important d’adopter une posture d’analyse continue pour améliorer constamment votre adresse et trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous et vos publics :

• Intégrer une démarche d’A/B testing dans votre approche :
  - Tester différentes versions d’un même email (objet, contenu, CTA).
  - Identifier ce qui fonctionne le mieux pour optimiser les futurs envois.
  - Renouveler cette démarche
• Étudier les statistiques après chaque campagne :
  - Taux d’ouverture, de clic, de conversion.
  - Ajuster les stratégies en fonction des résultats.

• [EN] A digital marketing toolkit (lien externe), Ticketsolve, 2023
  
• [FR] Quelle est la définition du capping en marketing ? (lien externe), Be a Boss, Julien van der Feer, juillet 2020