3.07. Envisager l’automatisation en marketing relationnel

Votre stratégie relationnelle vis-à-vis de vos publics comprend de nombreuses actions à mettre en place pour engager vos audiences et les fidéliser. Mais vos moyens humains sont comptés et vos équipes doivent assurer une grande variété d’actions. Il devient dès lors pertinent d’automatiser une partie de vos actions de communication aux publics. 

L'automatisation en marketing relationnel consiste dans la mise en place de communications automatisées, adaptées au comportement et aux données de vos spectateurs, en complément d'autres communications menées tout au long de l’année. Ces actions relationnelles sont pensées dans leur globalité et s’étalent sur tout le cycle de la relation au spectateur. Elles viennent alléger la charge de travail des équipes tout en renforçant la relation avec vos publics.

Si l’on se réfère aux différentes catégories d'e-mails énoncées sur la fiche consacrée à ce panorama (voir fiche « Quelle est la différence entre emailing, newsletter et email transactionnel ?), l’automation relève de la catégorie des emailings, et doit à ce titre faire l’objet de contenus personnalisés. 

L'automatisation présente plusieurs avantages clés pour les équipements culturels :

1 - Elle permet d’améliorer et de densifier les contenus relationnels adressés aux publics :
> Les contenus automatisés parviennent aux personnes selon des critères et cycles établis à l’avance, donc maîtrisés, et ce sans risque de glissement ou d’oublis du fait de la charge de travail des équipes.
> La relation qui en découle aux publics est continue et fluide, sans intervention manuelle constante.

2 - Elle permet une meilleure gestion du temps et des ressources :
> La partie de contenu automatisé dégage du temps aux équipes pour des tâches non répétitives.
> L’équipe peut ainsi concentrer son talent et ses efforts sur la création des contenus restants.

3 - Elle optimise l'expérience spectateur :
> Avec des rappels utiles avant l'événement - conditions d’accès, services offerts sur place… - qui peuvent, selon le cas, entrer dans la catégorie des emails transactionnels.
> Par les contenus additionnels qui prolongent l’expérience après l'événement - ex : interviews, playlists, etc...
> Avec des adresses personnalisées en cas de désengagement du public - pas d’achat récent, pas d’ouverture de newsletter depuis plusieurs mois…

Plusieurs éléments sont nécessaires au déploiement d’une stratégie d'automatisation efficace, tant sur le plan conceptuel et organisationnel, que sur le plan technique.

Prérequis organisationnel :

• Penser l’ensemble de la démarche relationnelle automatisée, et pas par à-coup  
• Mettre en place le suivi et l’évaluation des campagnes (analyse des taux d'ouverture, de clics et des conversions) et préserver du temps pour ajuster la stratégie en fonction du suivi réalisé.
• Garder du temps pour répondre aux spectateurs qui s’engageront eux-aussi davantage dans la relation en recevant les communications.

Prérequis technique : 

• Des données structurées et complètes : données descriptives (nom, prénom, e-mail, etc.) et comportementales (historiques d'achat, fréquence de venue, etc.).
• Des outils adaptés : logiciels de billetterie avec fonctions d'automatisation, CRM (Customer Relationship Management), Outils d'e-mailing dédiés.

Un scénario relationnel (ou scénario automatisé ou scénario de Marketing Automation) est un message ou une séquence de messages envoyés automatiquement au spectateur suite à une action qu'il réalise ou à un événement le concernant - ce sont les trigger marketing ou déclencheurs. Tout au long du cycle de la relation au spectateur, il existe de nombreuses occasions qui méritent de mettre en place un message automatisé pour engager, nourrir ou reprendre la relation avec vos spectateurs.

Quelques exemples de trigger marketing dans le spectacle vivant

> Autour de l'événement :

• Avant :

• Informations pratiques (accès, horaires, services disponibles sur place comme une offre de restauration ou le baby-sitting le cas échéant).

• Promotion d'événements associés (rencontres avec les artistes, visites guidées, etc.) et contenus additionnels pour se préparer à l’événement : interviews, playlists, etc.).

• Après :

• Collecte de retours sur l'expérience (questionnaires de satisfaction).

• Partage de contenus complémentaires pour prolonger le moment (interviews, playlists, informations sur la tournée, etc.).

• Invitation à partager l'expérience avec d'autres personnes.

> Fidélisation et réactivation :

• Rappels automatisés :

• Échéance d'une carte de fidélité ou d'un abonnement.

• Relance des spectateurs inactifs sur une certaine durée, si on constate l’absence d'ouverture d'e-mails pendant 6 mois : on pourra proposer des promotions ciblées pour inciter au retour.

L’essentiel des limites concernant l’automatisation est d’ordre technique, et relève notamment de la faible interopérabilité entre les outils de billetterie, d’emailing et de CRM sur lesquels reposent ces démarches. Vous ne pourrez aller plus loin que ce que vos outils vous permettent d’actionner entre leurs systèmes. Il est donc essentiel de vérifier si vos outils actuels, ou ceux dont vous envisagez de vous doter, sont compatibles entre eux, et jusqu’à quel point. Les cas d’usage pourront composer dans ce cas une très bonne méthode d’évaluation de cette interopérabilité (voir fiche dédiée).
S’agissant de la stratégie en elle-même, comme nous l’évoquions dans cette fiche consacrée aux stratégies d’envois d’emailings, la sobriété doit rester le maître mot de vos démarches, et respecter scrupuleusement le Capping déterminé pour vos envois, afin de ne pas sur-solliciter votre base de public et à terme de susciter le désengagement.

Enfin, même si les envois de message sont automatisés, il est important de les humaniser. Idéalement, une vraie personne en sera expéditrice, incarnera donc ce canal relationnel et sera à même de répondre aux spectateurs, le cas échéant. 

Vous pouvez aussi utiliser un email générique, en prenant soin de signer de façon identifiable, selon le niveau de proximité correspondant à votre positionnement : “l’équipe de la billetterie”, “l'équipe du théâtre”, “Mary, Albert et Alfonso”, etc. Nous vous déconseillons en tout cas de créer un faux profil pour ces envois – cas vécu – car les spectateurs pourraient se sentir trahis s’ils s’en apercevaient. 

Enfin, si c’est un agent conversationnel (IA, chat bot) qui répond, il est important que cela soit affiché. Une marque culturelle engagée doit refléter sa mission et ses valeurs de manière authentique et cohérente.

> Limites techniques :

• Interopérabilité des outils :

• Difficultés si les systèmes (billetterie, CRM, emailing) ne communiquent pas entre eux.

• Importance de vérifier la compatibilité des logiciels pour assurer la bonne circulation des données.

• Intégrer l'automatisation dans les cahiers des charges lors du choix de nouveaux outils.

> Points de vigilance stratégiques :

• Sursollicitation et surinvestissement :

• Éviter d'envoyer trop de messages pour ne pas fatiguer les destinataires.

• Concevoir des e-mails clairs, concis et pertinents.

• Personnalisation insuffisante :

• Les automatisations élémentaires dans certains outils - ex : billetterie - peuvent limiter la personnalisation.

• Privilégier des solutions d'emailing avancées pour un meilleur ajustement du contenu.

• [EN] A digital marketing toolkit (lien externe), Ticketsolve, 2023
• [FR] Tout savoir sur le Plan Marketing Relationnel – ce que c’est, à quoi ça sert et comment le construire (lien externe), Florent Mariotti, Custup
• [EN] Moving from 'transactional' to 'relational' engagement (lien externe), Lisa Baxter, AMA Culture Hive, 2024
• [EN] Let’s talk Loyalty - Toolkit (lien externe), Lisa Baxter, AMA Culture Hive, 2024
• [EN] The Power Of Storytelling, The Audience Agency, (lien externe) AMAT, Culture Hive, 2022