Par ici, on se concentre sur les bonnes manières de définir et de conduire les stratégies d'équipes marketing en se reposant sur les objectifs de la structure.
Pour guider les équipes dans leurs travaux en matière d'exploitation de données, il est essentiel de fixer des objectifs qualitatifs ou quantitatifs clairement définis et partagés collectivement. Ces finalités doivent s’aligner avec la stratégie globale de l’établissement tout en étant opérationnelles et atteignables. En quoi ces objectifs représentent-ils non pas une contrainte, mais un outil essentiel pour les équipes au quotidien, et comment doivent-ils être définis ?
Les objectifs permettent aux membres de l’établissement de naviguer dans leurs missions avec une meilleure perspective, et d'évaluer davantage leurs actions au quotidien. Par cette visibilité sur le résultat à obtenir, elles et ils sont en capacité de s'améliorer.
Ces objectifs leur permettent aussi de s'inscrire dans un travail d'équipe où chacun sait où il doit aller pour atteindre la stratégie collective.
Un objectif stratégique efficace est :
Ces objectifs permettent de structurer les actions et d’orienter les choix quotidiens, tout en offrant un cadre pour mesurer les résultats et améliorer les pratiques. Ils devront, en outre, être accordés avec la stratégie de l’établissement. C’est pourquoi il va falloir s'appuyer sur le projet de l'établissement, qui doit contenir une feuille de route et des objectifs stratégiques dont seront déclinés les travaux sur la donnée.
Exemples d'objectifs stratégiques peuvent être de deux types :
🔹 Objectifs quantitatifs : ils s’appuient sur des chiffres mesurables et vérifiables. Exemple :
👉 Augmenter le taux de fréquentation des jeunes de 18-25 ans de 15 % d'ici à deux saisons.
👉 Réduire le taux de no-show (billets non utilisés) de 20 % grâce à une meilleure politique de rappel des spectateurs.
🔹 Objectifs qualitatifs : ils portent sur des améliorations plus subjectives et des enjeux d’expérience. Exemple :
👉 Améliorer la relation avec les spectateurs en développant des actions de médiation adaptées aux nouveaux publics.
👉 Renforcer l’engagement des publics via des outils numériques plus immersifs et interactifs.
L’idéal est d’associer ces deux approches : un objectif qualitatif peut être renforcé par des indicateurs quantitatifs permettant d’en mesurer l’impact.
Pour qu’ils soient atteignables, pertinents et réalistes, les objectifs doivent être cohérents entre eux, ce qui induit un exercice d'arbitrage collectif sur les priorités de l’établissement.
Bien travailler ses objectifs permet aussi d’éviter les injonctions contradictoires. Un objectif peut, par exemple, consister dans la volonté de diversifier les publics, vers le champ social ou la jeunesse. Un tel objectif, plutôt qualitatif, devra forcément être aligné ceux, éventuellement quantitatifs, de l’établissement. Dans ce même exemple, si l'on vise une augmentation du chiffre d'affaires notable, on ne peut pas viser dans le même temps le doublement de publics jeunes, dont les tarifs d'entrée sont plus bas. De telles visées doivent donc être précisées pour être réalistes et atteignables, sinon étant incompatibles entre elles, elles placeraient les équipes dans une situation d’échec.
La formulation d'objectifs financiers en constitue également un des passages obligés. Les établissements culturels prévoient dans leurs budgets des lignes de recette, dont les prévisions doivent être coconstruites avec les équipes dont la mission est d’assurer la commercialisation des spectacles et le développement des publics. En effet, sans ces objectifs financiers explicitement formulés et précis à poursuivre, soit pour chaque spectacle, soit par typologie de public, ou encore période de l'année, les objectifs ne seront pas applicables et mobilisables au quotidien.
Ces objectifs quantitatifs et qualitatifs permettront aux équipes d’objectiver leurs prises de décisions au quotidien. Ce spectacle difficile à commercialiser est-il prioritaire, en raison des enjeux de visibilité qui l'entourent, ou celui-là, dont le coût de production important impose de le remplir au maximum ?
Il ne s'agit pas forcément de mettre en avant les spectacles qui sont assurés de rencontrer succès et trouver leur public, il est aussi possible d'opérer des choix plus politiques de soutien de la création. Il s'agit toujours d'effectuer ces choix en conscience, et de ne pas poursuivre tous les objectifs simultanément.
Enfin, les objectifs stratégiques ne doivent pas rester théoriques. Pour qu’ils deviennent de véritables leviers d’action :
Des objectifs bien formulés permettent de :
Fixer des objectifs stratégiques est une action essentielle pour la réussite des activités marketing – et bien au-delà. Bien définis, ces objectifs ne sont pas une contrainte, mais un outil structurant qui éclaire les décisions et renforce la cohésion des équipes. C'est une étape clé pour garantir l’efficacité et la cohérence des actions menées par les établissements culturels. En combinant objectifs qualitatifs et quantitatifs, en organisant des arbitrages collectifs, vous pouvez créer une dynamique positive et engager vos équipes vers un succès partagé.
Un bon objectif doit être SMART :
Exemple d’un objectif mal formulé : “Attirer plus de jeunes publics.”
Version SMART : “Augmenter de 15 % la part des 18-25 ans dans l’audience des spectacles de danse contemporaine d'ici à la fin de la saison prochaine, via une campagne de communication sur les réseaux sociaux.”
SMART est parfait pour des objectifs précis et mesurables, souvent à court terme.
Les OKR (Objectives & Key Results) se rapportent aux objectifs et résultats clés, méthodologie de définition d’objectifs conçue pour aider votre équipe à se fixer et à suivre des objectifs mesurables. Mise au point par John Doerr 1, cette méthode combine les objectifs que vous souhaitez atteindre aux résultats clés que vous utiliserez pour mesurer votre progression. Ainsi, les objectifs sont associés aux activités quotidiennes de votre équipe.
Les OKR visent à fixer des objectifs ambitieux tout en mesurant leur succès à l’aide de résultats clés. Un OKR se compose de deux éléments :
Deux exemples d’OKR pour un établissement culturel :
Objectif : Renforcer la fidélisation des spectateurs réguliers.
Résultats Clés :
Objectif : Améliorer l’analyse et l’usage des données pour mieux comprendre les publics.
Résultats Clés :
Pourquoi utiliser OKR ?
Par rapport à SMART, OKR est plus adapté à des stratégies ambitieuses, avec une vision à moyen ou long terme.
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