Par ici, on évalue dans quelles mesure les possibilités offertes par le développement de l’intelligence artificielle générative peuvent être mises au service des stratégies de développement et de fidélisation des publics.
Disclaimer / Avertissements :
Depuis quelques années, les technologies dites d’intelligence artificielle générative (ou Gen IA) se développent dans tous les domaines de la vie privée et professionnelle, et se démocratisent à une vitesse faramineuse. Selon une étude menée par Hostinger et FLASHS en 2024 auprès de 1000 dirigeants d’entreprise et managers de TPE, PME, entreprises intermédiaires et grandes entreprises françaises, plus de 60% des personnes interrogées déclaraient que leur organisation avait recours à l’IA. Encore plus significatif de l’ancrage rapide de ces technologies, seuls 17% des sondés déclaraient n’avoir au jour de l’enquête jamais utilisé d’outils d’intelligence artificielle générative dans le cadre professionnel. Parmi les domaines d’application cités, l’analyse de données, le service client et les actions de personnalisation du parcours client occupent les trois premières places.
Les structures culturelles, elles aussi, ont recours à des outils d’IA générative pour optimiser leurs actions. Déjà de nombreuses solutions qu’elles utilisent ont intégrées l’IA dans leur processus, que ce soit en bureautique, en billetterie, en création graphique… L’IA générative, assistant de création de contenus ou d’analyse de données, promet de transformer le marketing digital des équipements culturels, comme elle est déjà en train de le faire dans d’autres secteurs économiques, en accélérant le travail de création de contenus textuels ou visuels, ou en facilitant l’appropriation de données clients. Son usage présente néanmoins un certain nombre de limites, de biais et de risques dont il faut avoir conscience pour en faire un usage situé, et conscient.
L’IA générative est capable de produire des textes, des visuels et des vidéos adaptés à l’identité d’une structure en s’appuyant sur les données et publications précédentes d’une institution pour en respecter le style, l’identité éditoriale et l’image. D’autres IA spécialisées dans la génération d’images peuvent être utilisées pour la conception d’affiches ou de bannières. Un service marketing pourrait ainsi préparer ses visuels de publications sociales en déclinant sa propre identité graphique.
Notons que l’utilisation d’outil IA en matière de création nécessitent des compétences solides pour prompter mais également évaluer la qualité du résultat. Le rôle des équipes pouvant parfois être de comprendre les usages et définir des cadres éthiques d’utilisation pour travailler avec des prestataires spécialisés sachant manier l’IA…
L’IA peut aussi intervenir comme un agent de correction orthographique ou grammatical et proposer des reformulations pour améliorer son écriture, ce que la plupart des logiciels de traitement de texte échouent encore étonnamment à faire. L’IA apparaît ici comme un partenaire d’écriture pour des aller-retour dans un processus d’écriture. Encore une fois, c’est la qualité de la formation à l’utilisation et les compétences annexes en termes de stratégie de communication qui feront la différence entre un bon et un mauvais contenu.
On note enfin, comme nous l’évoquions en introduction, que de nombreuses solutions logicielles préexistantes ont développé des fonctionnalités établies sur l’intelligence artificielle sans que cela remplace le service rendu initialement : citons, par exemple Canva et ses fonctionnalités d’écriture ‘magique’ ou de génération d’image et d’identité visuelle, ou la solution de correction orthographique et grammaticale en langue anglaise Grammarly, qui intègre désormais des fonctionnalités de réécriture ou de proposition de texte grâce à l’IA. On signale en outre que la plupart des produits de Microsoft et Google ont eux-aussi intégré des fonctionnalités de cette nature.
Ce sont parfois les premiers outils auxquels former les équipes pour comprendre le fonctionnement des IA et faire évoluer ses pratiques professionnelles.
Quelques pistes d’usage de l’IA :
L’IA générative est connue pour ses potentialités rédactionnelles et de création visuelle. Mais, elle n’est pas qu’un outil de création ; elle peut également simplifier la gestion et l’analyse des données spectateurs, à plus forte raison pour des équipes marketing et billetterie de taille modeste n’ayant pas encore investi dans de la data analyse (voir à ce sujet les deux fiches dédiées) en les aidant à exploiter efficacement leurs fichiers de billetterie et à en extraire les informations dont ils regorgent. L’IA ne se limite pas à une simple aide technique ; elle permet d'extraire des indications stratégiques qui facilitent la prise de décision et l’optimisation des actions marketing.
Nous rappelons, à nouveau, que :
L’IA générative est un outil probabiliste qui commet des erreurs : ses résultats et productions doivent être analysés attentivement.
Si vous utilisez l’IA générative pour analyser des données personnelles, pensez à les anonymiser pour respecter le RGPD
L’usage de l’IA doit être soutenu par de la formation interne et encadré par une charte d’usage IA.
Quelques pistes d’usage de l’IA :
Pour utiliser l’IA dans ce cadre, un sujet est clé : la qualité de vos jeux de données.
Les outils d'IA générativent peut analyser votre site Internet pour identifier la façon dont il est compris par les algorithmes. Un bon exercice ? Demander à NoteBookLLM de présenter votre activité à partir de votre site Internet... Ensuite, les outils d'IA gen peuvent vous aider à choisir des mots-clés adaptés, à créer du contenus qui correspond à votre ligne éditorial, à vos enjeux de copywriting (objectif de déclenchement d'action) et répond aux exigences web en termes de structure (mots-clés, titres, longueur). Bien configuré et utilisé comme un soutien - vous gardez la main sur les choix stratégiques, la personnalisation du prompting et la relecture attentive - cela peut rendre vos productions plus efficaces.
En se basant sur une pratique du RAG (retrieval augmented generation), technologie qui consiste à améliorer les réponses des modèles d'IA générative en les alimentant avec des connaissances issues des bases de données internes de l'institution, et en croisant avec des données de personnalisation, l'IA peut permettre de produire des contenus de médiation culturelle et des recommandations personnalisées pour les publics, en temps réel, par exemple avec des chat bot, ou non (écriture de documents, d'emails...).
Conçue par les équipes Google pour les professionnels souhaitant exploiter l'intelligence artificielle pour renforcer leurs campagnes marketing, cette formation vous apprendra à utiliser des outils IA pour gagner en efficacité et en pertinence. De l'étude de marché à l'analyse de données en passant par la définition d'une proposition de valeur, l'IA pourra vous accompagner à chaque étape de votre stratégie.
Chaque mois, la Arts Marketing Association invite le chroniqueur Andrew Davis, spécialiste du marketing digital depuis 2001 et créateur du podcast In A(I) Nutshell, à partager trois outils pour garder une longueur d'avance dans le monde du marketing, de la créativité et de la productivité grâce à l'IA. Ils visent à permettre aux professionnels de la culture à travailler plus intelligemment, plus rapidement et plus efficacement.
Accédez aux ressources IA de Andrew Davis pour la Arts Marketing Association (lien externe) [EN].
Le recours à l’intelligence artificielle générative soulève plusieurs problématiques et enjeux d’ordre éthique, juridique, qualitatif et environnemental qu’il est important de comprendre, de connaître et de maîtriser pour faire de ces technologies un usage conscient et responsable.
L’usage de l’IA dans le secteur culturel doit être réfléchi et encadré pour éviter des dérives qui pourraient impacter l’authenticité des contenus, la protection des données, l’environnement et l’emploi.
Éviter la dépendance et l’uniformisation des contenus
Les études d’impact de l’IA générative tendent à démontrer son effet délétère sur la capacité des individus l’utilisant à faire preuve d’esprit critique1, c’est pourquoi on veillera à rester maître de l’outil, et à en faire un usage aussi raisonné que critique quant à ses résultats.
Protéger les données personnelles et respecter le RGPD
Limiter les biais algorithmiques et garantir une diversité de représentations
Limiter l’empreinte environnementale par un usage raisonné
L’usage des IA génératives vient aggraver une tendance déjà à l’œuvre qui annonce une augmentation massive du bilan carbone de nos usages numériques, susceptibles d’aller jusqu’à 60% d'ici à 2040 selon une étude conjointe de l’ADEME et de l’ARCEP2. De plus, si les Intelligences artificielles génératives sont toutes énergivores sur leur phase d’entraînement, elles ne le restent pas toutes une fois en service3.
Anticiper les mutations du travail et accompagner les équipes
L’IA générative constitue un levier puissant pour les équipements culturels, en facilitant la création de contenus et l’analyse des données. Par ailleurs une opportunité à saisir avec discernement. Son utilisation doit s’inscrire dans une stratégie globale et tenir compte des enjeux éthiques, écologiques et humains recensés plus haut. Un outil reste un outil : il appartient à l’humain de lui donner du sens. En se formant et en adoptant une approche critique, les professionnels de la culture peuvent exploiter ces technologies tout en préservant la singularité de leur institution. La formation sera le meilleur moyen d’assurer un usage raisonné et situé de ces technologies, comprendre les fonctionnalités premières, reconnaître et éviter les biais algorithmiques et identifier les cas d’usage pertinents. Pour s’appuyer sur l’IA sans lui donner un blanc sein.
1 "AI’s cognitive implications: the decline of our thinking skills? (lien externe)", IE University, feb. 2025
2 "Évaluation de l'impact environnemental du numérique en France et analyse prospective, Etat des lieux et pistes d'actions (lien externe)", Note de synthèse réalisée par l’ADEME et l’Arcep, jan. 2022
3 "IA Puissante ou IA Responsable ? Pourquoi pas les deux ? (lien externe)", post LinkedIn de Vincent Lecoq, Consultant Social media chez Merkutio, mars 2025
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