3.09. Mettre en œuvre le suivi des visiteurs numériques... et l'utiliser

Les cookies sont des fichiers stockés sur le navigateur des visiteurs et servent à mémoriser des informations sur leur navigation et leurs interactions avec le site.

Deux types principaux de cookies sont utilisés :

• Les cookies de session : temporaires, ils suivent les actions de l’internaute pendant une session (ex : parcours d'achat en billetterie en ligne), puis sont supprimés dès que le navigateur est fermé.
• Les cookies persistants : restent actifs même après la fermeture du navigateur, pour une durée définie. Ils permettent par exemple qu’un visiteur régulier bénéficie d’une expérience personnalisée.

En fonction de leur usage, les cookies peuvent être classés en trois catégories :

• Cookies fonctionnels : assurent le bon fonctionnement du site (ex : sauvegarde du panier d’achat).
  
• Cookies analytiques : mesurent l’audience et analysent le comportement des visiteurs (ex : Google Analytics).
  
• Cookies publicitaires : permettent le ciblage et le reciblage publicitaire (ex : Pixel Meta, Google Ads).

Il est très courant que les théâtres utilisent des cookies de performance (ex : Google Analytics, Matomo) pour comprendre les comportements de manière globale sans identifier personnellement les internautes.

Nous vous invitons à parcourir la fiche Demain, un monde sans cookies ? (lien externe) pour approfondir le sujet.

Le tracking pixel est une technologie complémentaire aux cookies. Il s’agit d’une image invisible de 1 pixel par 1 pixel intégrée dans un site web, un email ou une publicité. Lorsqu’un utilisateur charge une page contenant ce pixel, certaines informations sont envoyées à un serveur externe.

Exemples d’informations collectées par un pixel de suivi :

• Adresse IP de l’utilisateur.
  
• Type de système d’exploitation et de navigateur.
  
• Heure de consultation du site ou d’ouverture d’un email.
  
• Actions effectuées sur le site (clics, achats, abandon de panier…).

Le Pixel Meta (ex-Facebook Pixel), par exemple, permet de :

• Suivre les conversions des publicités (ex : un visiteur ayant cliqué sur une annonce et acheté un billet).
  
• Constituer des audiences ciblées pour de futures campagnes (ex : cibler les visiteurs ayant abandonné un panier grâce au retargeting dont nous détaillons le fonctionnement dans la fiche Connaître et investir dans les différentes formes de publicité en ligne).
  
• Suivre des événements personnalisés (ex : ajout au panier, formulaire rempli).

Le tracking via cookies et pixels est un outil puissant pour analyser le comportement des spectateurs et optimiser les actions marketing. Cependant, son utilisation doit être transparente, conforme au RGPD et pensée dans une logique de respect des utilisateurs. Le suivi des visiteurs via cookies et pixels nécessite le consentement explicite des utilisateurs :

• Un bandeau de cookies doit être mis en place sur le site web, permettant aux visiteurs d’accepter, de refuser ou de personnaliser leurs préférences.
  
• Les pixels et outils de suivi doivent être configurés pour respecter la législation sur les données personnelles.

Vos prochaines étapes ?

• Vérifier la conformité du site avec un bandeau de cookies respectant la réglementation.
• Configurer Google Analytics et Pixel Meta pour analyser les interactions clés.
• Tester différentes stratégies pour optimiser l’expérience utilisateur et les conversions.

Commencez par sélectionner un logiciel de suivi adapté à vos besoins spécifiques. Les critères qui détermineront l’outil choisi devraient être :

• Vos objectifs : amélioration du SEO, augmentation des taux de conversion, génération de leads, etc
• Les fonctionnalités offertes par la solution : suivi du parcours utilisateur, analyse des heatmaps, reconnaissance des patterns de visite, etc
• La compatibilité avec votre infrastructure existante
  
• Le mode de déploiement souhaité (SaaS, on-premise)
  
• Le budget que vous pouvez consacrer à cette activité

Pour assurer un suivi efficace du parcours numérique des visiteurs, plusieurs outils sont disponibles, parmi lesquels citons :

• Google Analytics 4 (GA4) : Permet de suivre l'ensemble du parcours utilisateur (ex : de l'interaction avec une publicité pour un spectacle à l'achat d'un billet).
  
• Pixel Meta (anciennement Facebook Pixel) : Suit les comportements issus des publicités Facebook et Instagram jusqu'à la conversion (ex : suivi des clics sur une annonce).
  
• Matomo : Une alternative open-source respectueuse de la confidentialité, idéale pour les structures culturelles souhaitant héberger leurs propres données.

Une fois le logiciel choisi, installez le code de suivi sur votre site web et votre site de vente en ligne (si différent) :

1. Accédez au code de suivi fourni par votre outil
   
2. Copiez le code
   
3. Insérez-le dans le code HTML de votre site, juste après la balise <head>

Pour les CMS comme Wordpress ou Drupal, il existe généralement des plugin dédiés ou une zone pour insérer l'ID de suivi dans les paramètres.

Nous insistons sur l'importance de suivre la totalité de la navigation, sur le site et jusqu'à l'achat du billet pour pouvoir mesurer la conversion et ne pas solliciter des publics qui auraient déjà acheté leurs billets. Or de nombreuses institutions amènent leurs internautes à passer sur l'interface en ligne de leur logiciel de billetterie pour finaliser une transaction. Il est donc impératif que le même ID soit intégré à cette interface de vente jusqu'à la confirmation de l'achat.

Configurez les fonctionnalités clés de votre outil de suivi :

• Définissez les objectifs de conversion
  
• Mettez en place le suivi des événements importants
  
• Créez des segments d'audience personnalisés
  
• Activez les rapports pertinents pour votre activité

Des prestataires spécialisés peuvent vous accompagner dans la configuration de votre site et dans votre outil de suivi tout en formant vos équipes à son utilisation. C'est une option à envisager pour gagner du temps dans le paramétrage et la mise en oeuvre.

Pour une utilisation optimale, intégrez votre outil de suivi avec d'autres solutions :

• Synchronisez les données avec votre CRM (fiche) ou avec une CDP (fiche) pour une gestion efficace, contextualisée des interactions client
• Utilisez les informations collectées pour personnaliser vos campagnes marketing
• Combinez les données de suivi web avec celles de vos emailings pour une vue complète du parcours client

Paramétrer ces outils n'a de sens que si vous dédiez une partie de vos ressources humaines au suivi et à l'exploitation des données produites pour optimiser votre présence en ligne :

• Étudiez le comportement des visiteurs (pages vues, temps passé, taux de rebond)
  
• Identifiez les sources de trafic les plus performantes
  
• Analysez les parcours utilisateurs et les points de friction
  
• Détectez les opportunités d'amélioration de l'expérience utilisateur

Le suivi de la conversion qui dépend en grande partie de la faculté du tiers de paiement de renvoyer automatiquement sur la page du récapitulatif du site de billetterie qui va héberger le tag de remontée de la conversion. Donc votre prestataire enregistrant le paiement doit être capable d'intégrer le suivi.

Le retargeting des paniers abandonnés, très utilisés dans de nombreux secteurs, est souvent sous-exploité dans le champ culturel.

Quand on est une petite équipe, il ne faut pas hésiter à se faire accompagner par des tiers de confiance. Si le coût de départ peut sembler important pour un petit budget, le retour sur investissement d'une bonne stratégie de suivi et de retargeting est indéniable.