Par ici, on découvre comment les efforts mis en œuvre pour rendre son site "compréhensible" et pertinent pour les moteurs de recherche et les algorithmes servent votre stratégie marketing à plusieurs niveaux... entre marketing, découvrabilité et médiation.
Le SEO (Search Engine Optimization) - référencement dit naturel ou organique - est, pour tous les professionnels du marketing culturel, un des leviers pour améliorer la découvrabilité des événements et enrichir l’expérience des spectateurs.
Le terme recouvre toutes les méthodes et stratégies permettant d’optimiser votre site pour le rendre exploitable ("compréhensible") par les moteurs de recherche et les algorithmes, et de ce fait en améliorer le positionnement dans les résultats de recherche.
Une stratégie SEO réussie s’établit par l’association d’une planification réfléchie, d’un contenu optimisé, d’une technique efficace, et d’un site dont on entretient la popularité. En appliquant ces fondamentaux, votre site devient aussi un véritable outil de médiation et d’engagement pour votre public.
Avant d’aller plus loin dans la définition de votre stratégie, il peut être intéressant de réaliser un rapide audit de votre site web et de ses contenus actuels.
Plusieurs solutions s’offrent à vous :
Et si vous utilisiez une IA générative ? Un bon test : le soumettre à NotebookLLM et générer un podcast qui présente ce dont parle votre site. Si l’algorithme a bien compris votre projet et votre identité, c’est bon signe. Sinon, posez-vous la question de ce que perçoivent vos visiteurs.
Il est aussi possible d’effectuer un rapide check-up de la santé de votre site web — en termes de SEO mais aussi plus largement — comme le propose ce webinaire (en anglais) d’Andy Leitch pour (lien externe)Digital Culture Network (lien externe).
En matière de SEO, l'optimisation technique englobe tout le travail d'amélioration des performances techniques des sites internet : structure html, vitesse, indexation des pages, qualité de la navigation mobile, etc.
Un site lent ou mal structuré peut ruiner vos efforts et annihiler votre stratégie SEO. Il est important de vous assurer que votre site est rapide, sécurisé (HTTPS), et responsive, c’est-à-dire adapté aux mobiles : de nombreux spectateurs recherchent des informations ou réservent via leur téléphone. Enfin, la qualité de vos métadonnées et le respect des standards du web sont essentiels.
En bref, les points à vérifier :
La popularité en ligne passe par la méthode des backlinks, qui consiste à insérer dans son contenu des liens hypertextes renvoyant vers d’autres sites, sur un autre domaine. Ces liens en échange vont renforcer la notoriété de vos pages pour les algorithmes. Dans le cas d’un lieu culturel, il pourrait s’agir de partenariats avec d’autres lieux culturels, d’articles de presse, du site web de la compagnie produisant le spectacle, ou encore des lieux de restauration avoisinant l’établissement.
Droits réservés : Infographie issue du site agencethrive.com : "SEO en 2024 : Les clés du classement sur Google" (lien externe), avril 2024
Avant d’agir, il est nécessaire de définir vos objectifs. Souhaitez-vous augmenter les ventes de billets ? Attirer un public plus diversifié ? Renforcer votre notoriété en ligne ? Vos actions relevant de la stratégie SEO vont fortement mobiliser vos équipes et vos moyens.
C'est pourquoi il est important qu’elles soient pilotées dans le cadre d’une stratégie globale. Vous devrez veiller à ce qu’elle soit cohérente avec la réalité de votre structure. Vous n’aurez, par exemple, probablement pas la capacité de produire du contenu au quotidien, ce qui est pourtant un facteur auquel les algorithmes de ranking sont sensibles.
Le cœur de votre stratégie SEO réside dans le contenu de votre site. Chaque page de votre site doit être rédigée pour répondre à la fois aux attentes des moteurs de recherche et à celles de vos visiteurs. La conception de vos contenus doit répondre à certaines bonnes pratiques :
Si on veut mettre en place une stratégie SEO de longue traîne, c’est-à-dire qui se concentre sur des mots-clefs plus spécifiques qui apparaissent moins dans le web, il est alors nécessaire d’avoir une politique de production de contenu régulière, ce qui est contraignant sur le plan budgétaire et d’allocation de temps et de ressources humaines dans son équipe de communication.
Droits réservés : Visuel semji.com (lien externe)
Néanmoins, le fait de régler sa production de contenus en accord ou selon ces différents facteurs représente un levier de médiation et de découvrabilité précieux : ces contenus vont enrichir l'expérience et les connaissances des spectateurs de votre lieu tout en permettant à d’autres personnes qui chercheraient des sujets connexes d'arriver jusqu'à votre contenu.
On précise également que pour des raisons d’accessibilité comme de référencement, les médias (images, vidéos, sons) doivent soigneusement être décrits, car les algorithmes ne savent pas les lire. Ainsi, quelle que soit la richesse du site en termes de contenus, il est impératif qu’il soit structuré et accompagné de données et de métadonnées claires et complètes.
Votre stratégie SEO va servir la découvrabilité de votre offre culturelle. En effet, dans une époque où l’offre culturelle et de loisir est pléthorique, et où l’accès à l’information est principalement numérique, s’assurer du bon dialogue entre votre site Internet et les algorithmes est fondamental. Cela ne vient pas remplacer ou supplanter le dialogue avec les publics : Google, par exemple, se dit "people first" et son algorithme sera sensible au fond, à l’authenticité, à la clarté structurelle et à la pertinence — comme vos publics.
Votre stratégie SEO vient s’articuler avec vos actions marketing et de médiation :
| Concept | Objectif | Lien avec les autres concepts |
|---|---|---|
| SEO et métadonnées | Optimiser le dialogue avec la machine / l’algorithme | Pilier technique indispensable pour améliorer la découvrabilité dans un paysage numérique. |
| Marketing | Promouvoir, convertir et fidéliser, créer du désir pour la sortie culturelle | S’appuie sur un socle technique solide et peut intégrer des techniques de médiation pour engager l’audience. |
| Médiation | Transmettre et connecter, créer du dialogue entre sphère culturelle et sociale | Bénéficie du marketing et du SEO pour renforcer son impact culturel, notamment en territoire numérique. |
| Découvrabilité | Faciliter la découverte d’un contenu culturel par quelqu’un qui n’en faisait pas spécifiquement la recherche | Se situe à l’intersection du dialogue avec le humain et du dialogue avec la machine, du court et du long terme |
Ainsi pour structurer votre stratégie :
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