2.05. Que puis-je attendre d’un CRM ?

Dans l’univers de la gestion de la donnée, les logiciels de gestion de relation client (les CRM, ou GRC en français) tiennent une place prépondérante. Pourtant, bon nombre d’entre nous mélangent les rôles et fonctionnalités propres aux CRM et aux logiciels de billetterie. Or ces deux outils sont intrinsèquement différents ; ils ne poursuivent pas le même objectif, ne génèrent ni ne manipulent les mêmes données, et ne se trouvent pas au même endroit de votre stratégie marketing.

Alors, qu’est-ce qu’un logiciel de gestion de relation client et que peut-on vraiment en attendre ?

Le CRM centralise des données relatives aux clients (ici un visiteur, un spectateur, un usager) d’une organisation (ici, un lieu culturel). Le CRM sert à étudier la relation — donc le parcours — des individus en lien avec votre équipement.

C'est là la différence essentielle avec les logiciels de billetterie : ceux-là n’ont pas pour objet d’agréger des données extérieures¹, mais d’opérer et historiser efficacement des transactions de réservations et de paiement, le cas échéant. C’est pourquoi un CRM et un logiciel de billetterie ne sauraient être confondus : un outil qui n’agrègerait pas de données provenant de différentes sources n’est pas un CRM. 

Le fichier client contenu dans un logiciel de billetterie, bien que parfois assez détaillé, n’éclaire pas les parcours usager de la manière dont un CRM le fait. Au-delà des données descriptives ou de consommation contenues dans un logiciel de billetterie (les spectacles réservés par un individu, à quel tarif, pour quelle date, les dates de réservation…), le CRM exploite celles liées aux modalités de la transaction (quand et comment les personnes achètent, à quelle régularité les achats sont faits, d'où sa capacité à former des groupes de "comportement") et agrège des données plus larges relatives, par exemple, aux éventuels éléments déclencheurs de l’achat (envoi d’une campagne email, d’un SMS, appel d’un groupe, participation à une action de médiation, concomitance d’une action d'affichage ou de marketing digital, etc.).

On peut ainsi identifier et caractériser le niveau de fidélité d’un spectateur, comprendre l’évolution des consommations au sein d’un établissement. C’est la capacité du CRM à croiser ces données de nature différente qui le caractérise et qui compose son objet même : retracer les parcours d’achat ou de réservation, et documenter les comportements pour mieux les comprendre. Le logiciel de gestion de la relation client révèle notamment les tunnels de conversion, c’est-à-dire le chemin qu’a parcouru un internaute en ligne pour effectuer sa réservation (arrive-t-il d’une recherche web, d’une publicité, d'une newsletter, etc.). Une fiche est entièrement consacrée à l’exploration de ces différents tunnels de conversion (lien fiche).

Au-delà de son caractère décisif pour l’activation de ses données en vue d’actions marketing, le CRM sert également de base de données et constitue un outil support des actions de relation aux publics et de "service client".

Le guide pratique de "Déploiement de projets de Gestion de la Relation Contacts (GRC) au sein des institutions culturelles (lien externe)" édité par le ministère de la Culture en 2020 liste 6 grandes familles de fonctionnalités.

Toujours selon le guide pratique du ministère de la Culture, un CRM peut et doit aider un équipement culturel dans sa poursuite des objectifs suivants :

• Offrir une meilleure connaissance des publics par son agrégation de nombreuses données émanant de différentes sources (solution d'emailing, d'envoi SMS, sondages, suivi qualité, programme de fidélité, actions de contacts directs...)
• Mieux adapter l’offre de services offerts autour des programmations culturelles de l’équipement pour mieux répondre aux besoins et envie du public.
• Améliorer son "taux de transformation" des contacts en rendant ses actions de communication et de marketing plus efficientes, parfois par leur automatisation (marketing automation).
• Améliorer dans le même temps la communication de l’institution et l’expérience des publics par sa capacité à transmettre "le bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal de communication". Il permet dans le même ordre d’idée de prioriser ses actions de communications et de prévenir la sursollicitation 

Du point de vue des équipes, il doit :

• Offrir un gain d’efficacité en automatisant ou facilitant les tâches chronophages.
• Contribuer à l’autonomie et à la montée en compétence des équipes, à condition que l’évolution des pratiques que suppose l’intégration d’un CRM soit réelle et accompagnée.
• Permettre plus de transversalité, en ce qu'il nécessite de mise en commun des données et de collaboration entre les services pour sa mise en place comme pour son alimentation et mise à jour quotidienne (entre les équipes de billetterie, de communication, de relations avec les publics, de gestion des groupes, mais également du mécénat, de l’administration, de la production, de la direction, etc.)
• Permettre une meilleure mise en conformité avec le règlement applicable aux données personnelles, en l’espèce le RGPD (lien vers la fiche). Par un meilleur suivi des actions de communication aux publics, le CRM permet, par exemple, de suivre les actions de désabonnement, de s’assurer de l’intérêt légitime encadrant vos mailings, et de prévenir la sursollicitation des individus. 

• (FR) Déploiement de projets de Gestion de la Relation Contacts (GRC) au sein des institutions culturelles (lien externe), Département de l’innovation numérique du ministère de la Culture, TMNlab, 2020
• (EN) 5 ways a CRM can boost your biz and build your audience (lien externe), Helen Dunnett Consulting, AMAculturehive, 2021