Dans cette fiche on distingue les objectifs, contenus et fréquences d’envoi des différentes modalités de communication électronique à disposition des équipements culturels.
Les communications électroniques par email se sont banalisées dans les pratiques marketing en général, et dans le secteur culturel en particulier. Elles représentent un moyen incontournable de s’adresser à ses audiences, de les engager et de les fidéliser. Trois formats d’emails existent : l’emailing ou mail marketing, la newsletter et l’email transactionnel. Pour bien les utiliser en complémentarité, il est important de comprendre les spécificités de ces canaux de communication. En effet, ils poursuivent chacun des objectifs spécifiques, contiennent des informations différentes et sont envoyés à des fréquences distinctes.
La newsletter est un support d’information global qui vise à fidéliser une communauté de lecteurs et à créer ou entretenir un lien particulier avec elle. Elle permet de s'adresser directement à un ensemble de personnes, déjà spectatrices de l’équipement ou bien ayant témoigné d’un intérêt pour son actualité en s’y abonnant. Envoyée de manière régulière (hebdomadaire, bimensuelle ou mensuelle), elle offre une plus grande liberté éditoriale que d’autres canaux de communication. Elle n’a pas pour vocation de déclencher immédiatement des actes d’achat ou de réservation, mais de nourrir la relation à long terme avec son lectorat. C’est pourquoi la newsletter doit offrir un contenu de qualité à sa communauté, qui peut inclure à titre d’exemple des contenus exclusifs (c’est-à-dire non proposées sur les autres canaux de l’équipement) tels que les coulisses de la programmation, des anecdotes, des interviews d’artistes, mais également des informations utiles comme les prochains spectacles programmés.
Malgré la perte de vitesse qu’elle a connue il y a quelques années, la newsletter est et reste un canal de communication aussi important que pertinent pour les structures culturelles. On observe même son retour comme canal marketing privilégié dans l’ensemble du monde communicationnel.
Depuis 2024 on observe un essor des newsletters ultraspécialisées proposant un contenu fouillé sur des thèmes très variés, et ce, dans tous les domaines (culture, société, tech…). Proposées par des créateurs de contenus, des médias ou des marques, ces communications agrègent un lectorat très fort, et sont pour partie monétisées. S’agissant des médias, elles sont parfois réservées aux abonnés et deviennent une partie de l’offre à laquelle les abonnés accèdent.
Pour qu’une telle proposition de contenu soit applicable aux équipements culturels, elle doit s'inscrire dans la ligne éditoriale de la structure, être finement pensée sur le long terme, et offrir une véritable valeur ajoutée. Ces contenus, s’ils sont véritablement construits, et nourris sur le plan éditorial, peuvent susciter un fort engagement.
L’emailing, ou mail marketing, est une communication ciblée adressée à un segment spécifique de votre base de données dans le but de susciter une action (achat ou réservation). Il est utilisé pour promouvoir un événement ou une offre, ou bien pour inciter à une action concrète (ouverture des abonnements, annonce de la programmation de la saison, etc.)
Son objectif est promotionnel et doit être assumé comme tel. Son audience cible doit être déterminée précisément en fonction de son contenu pour atteindre le meilleur taux de conversion et éviter d’épuiser une partie des spectateurs peu susceptibles d’être sensibles au message. Une offre de lancement avec un tarif réduit, par exemple, n’intéressera probablement pas le segment d’acheteurs de dernière minute de votre clientèle. (lien avec fiche "Définir des audiences pour adapter son adresse")
| Mailing | Newsletter | Email transactionnel | |
|---|---|---|---|
| Objectif poursuivi | Convertir l’intérêt en achat/réservation | Notoriété/fidélisation | Assurer la qualité de service |
| Contenu | Promotionnel (offre, accès exclusif, code promo…) | Éditorialisé (interview, photos…) | Informatif – technique (rappel, informations pratiques…) |
| Fréquence | Ponctuelle | Régulière (hebdo, bimensuelle, mensuelle…) | Envoi automatisé selon action (mise en panier, inscription newsletter, …) |
| Audience | Cible personnalisée selon le contenu | Personnes inscrites à la newsletter | Envoi automatique nominatif |
| Base légale | Consentement préalablement recueilli (opt-in) ou intérêt légitime | Nécessité d’un recueil de consentement préalable (opt-in) | Typologie d’envoi non soumise au RGPD |
Les emails transactionnels (ou "trigger marketing") sont des emails automatisés envoyés de manière individuelle à leur destinataire pour confirmer une transaction ou relancer à la suite d’une action (inscription à une newsletter, confirmation d’achat, création d’un compte-client, mise d’un billet en panier sans paiement, rappel à l’approche d’un spectacle qui a été payé, etc.). Brefs et efficaces dans leur contenu, ces emails transactionnels sont très importants dans les actions d’achat en ligne : lorsqu’ils sont bien pensés, habillés aux couleurs de l’équipement, et qu’ils apportent les bonnes informations aux différentes étapes de la relation au spectateur, ils constituent un puissant levier de réassurance et de fidélisation.
Les équipements culturels ne doivent pas en sous-estimer l’importance car la qualité de l’expérience de réservation est conditionnée à leur bonne délivrance aux spectateurs, notamment pour la confirmation d'achat et l’envoi de billets. En outre, ils représentent un outil précieux d'entretien de la relation et d’affirmation de l’identité du lieu (rappel à J-3 d'un spectacle, informations pour la première venue, etc.).
Les emails transactionnels et les emails marketing sont bel et bien différents :
L'email transactionnel n'est donc pas concerné par le RGPD qui encadre l’exploitation des données personnelles, contrairement aux emails marketing qui doivent avoir fait soit l’objet, soit du recueil d’un consentement explicite de la part du destinataire, soit de l’intérêt légitime prévu par la règlementation (voir fiche RGPD).
Au-delà du caractère pratique des informations qu'il délivre, l'email transactionnel permet également de promouvoir de nouveaux spectacles, de transmettre automatiquement des informations promotionnelles.
En maîtrisant ces différents formats communicationnels et en les utilisant en synergie, vous améliorerez l’image et la notoriété de votre équipement, tout en enrichissant l’expérience des spectateurs.
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