Dans cette fiche on reprend les bases ! On explore les possibilités offertes et bien souvent méconnues de l’outil le plus basique et le plus répandu au sein des équipements culturels : le tableur.
Bien que des outils sophistiqués existent et se déploient régulièrement dans le monde culturel, beaucoup de professionnels continuent de s'appuyer sur des tableurs comme Excel ou OpenOffice pour analyser leurs données clients. Comment peut-on l’expliquer ? Tout simplement par le caractère simple, flexible, relativement accessible et puissant de ces outils, qui sont au demeurant le plus souvent utilisés en deçà de leurs capacités.
Les tableurs ne sont pas une solution dépassée : ils sont au contraire le point de départ d'une stratégie data éclairée permettant d'avancer en confiance vers des outils plus complexes si nécessaire. En effet, comprendre le fonctionnement de ces outils permet aussi à celles et ceux qui veulent aller plus loin dans l'analyse de données de monter en compétence afin d’effectuer par la suite des choix plus éclairés.
Les tableurs permettent de traiter, d’analyser et de visualiser des données de manière personnalisée. Leur structuration des informations en colonnes et lignes permet une approche pratique de la "logique" des données. Ils s’illustrent par la grande liberté qu’ils offrent à leurs usagers en termes d’organisation des données et d’adaptation aux besoins spécifiques des structures. Les usagers peuvent ainsi déterminer les indicateurs qui leur semblent pertinents pour analyser les interactions avec le public. Dès lors, il est possible d'établir des tableaux de suivi personnalisés, d’effectuer des tris, des filtrages, et d’élaborer des graphiques sans dépendre d’un système prédéfini.
Les tableurs permettent également de construire des "dashboard" simples à partir d’autres sources de données, à condition que ces sources soient également bien structurées. Travailler avec des tableurs oblige à responsabiliser les équipes quant au traitement de données, à bien formuler ses objectifs pour éviter de produire des tableaux inutiles et à mettre en place une logistique de la donnée préalable à tout projet de data analyse.
En résumé, les tableurs permettent de s’acculturer à l’usage de la donnée et à faire de l’analyse avec agilité pour des volumes de données maîtrisés, des usages complètement personnalisés. À condition de bien réfléchir à ses objectifs et d’éviter de tomber dans la surproduction de méga tableaux ou d’indicateurs hebdomadaires qui ne servent en réalité à personne.
Trop souvent considérés comme de simples grilles pour ranger des chiffres, voire utilisés comme outils de mise en forme (pleins de couleurs qui n’ont pas de valeur de traitement ou de cellules fusionnées qui rendent son exploitation complexe), les tableurs sont souvent utilisés en dessous de leurs capacités.
Ils proposent pourtant des fonctionnalités avancées pour le traitement et l'analyse des données. À titre d’exemple ; les fonctionnalités de recherche, de filtrage, de formules de calcul, de macros ou encore de tableaux croisés dynamiques permettent d'effectuer des analyses pointues. Il est possible, par l’apprentissage de ces fonctions, de prendre la main sur les données disponibles au sein de la structure. Ce travail d’apprentissage du tableur oblige aussi à monter en compétences : il nécessite de réfléchir à la structuration des données et à la connaissance que l’on souhaite en extraire. Quelle information est la plus importante ? Comment la trier, la ranger, l’analyser ? Cette rigueur initiale facilite la transition vers des outils plus complexes, si besoin, et aidera à discerner les promesses des outils marketing et CRM (Customer Relationship Management) clés en main au regard des besoins réels des équipes.
Pour bien en exploiter les capacités, encore faut-il pouvoir y centraliser toutes les données pertinentes. La question des fonctionnalités d’export des différents outils comprenant des données (logiciels de billetterie, plateformes de mailing, réseaux sociaux) se pose alors. À la condition de pouvoir les exporter sous une forme satisfaisante (données brutes correctement structurées, formats d’exports ouverts type CSV), ces données peuvent offrir beaucoup d’éléments de compréhension sur les comportements des spectateurs : fréquence de visite, canaux de communication les plus efficaces, types de spectacles préférés, paniers moyens, segments de publics en fonction de leur engagement, etc.
L’utilisation des tableurs permet aux professionnels de la culture de mieux comprendre leurs données et d'acquérir ce faisant une véritable culture de la donnée qui s’avère précieuse quels que soient les choix futurs d’équipements numériques. C’est une étape de réflexion qui permet d’aller plus loin, de tester, d’évaluer, et de comprendre quels indicateurs sont réellement pertinents selon la structure concernée.
En gardant la main sur ses données et en exploitant pleinement le potentiel des outils à disposition, chaque structure culturelle peut faire des choix stratégiques pertinents et adaptés à ses besoins réels.
Pour celles et ceux qui cherchent à optimiser leurs analyses, il est possible de combiner les capacités des tableurs avec des outils d'intelligence artificielle générative. Ces outils peuvent automatiquement générer des fichiers Excel bien structurés à partir de données brutes, proposer des clés de lecture de vos données, ce qui fait gagner un temps considérable sur la mise en forme et la structuration des données. Une fois les données bien organisées, il est plus facile d’analyser les interactions du public, de segmenter les spectateurs selon leurs comportements et d’identifier des tendances. On veillera tout particulièrement à anonymiser les données contenues dans le fichier pour respecter les obligations du RGPD (par exemple, en utilisant des identifiants temporaires pour lier les analyses de l’IA aux spectateurs à l’issue des recherches).
Une étape suivante ? Intégrer les données structurées dans des systèmes de Business Intelligence (BI) pour automatiser certaines analyses et produire des tableaux de bord (dashboards) dynamiques plus complexes. Ces dashboards permettent de suivre des indicateurs de performance comme la fréquentation, les ventes de billets ou l’efficacité des campagnes de communication. En combinant ces différents outils, il devient possible de construire des analyses sur mesure, d’établir des tableaux de bord visuels, et d’identifier les comportements des spectateurs.
Le recours aux tableurs permet aussi aux équipes de clarifier leurs besoins : en identifiant les données les plus utiles et les traitements à effectuer, on éclaire le choix d'un éventuel outil professionnel à adopter par la suite. Pour les petites structures, ou celles qui ne peuvent ou ne souhaitent pas encore investir dans un logiciel de gestion de données coûteux, un tableur est enfin le meilleur moyen de réaliser un proof of concept (POC). En testant des méthodes de collecte et d’analyse, elles peuvent évaluer quels types de données sont les plus pertinents et quels croisements ou comparaisons sont les plus utiles pour atteindre leurs objectifs. Cette approche permet de valider des hypothèses avant de s'engager dans l'achat d'un outil plus sophistiqué et coûteux.
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