La présence d’un équipement culturel sur les réseaux sociaux lui permet de collecter des données qui seront utiles dans ses démarches de fidélisation du public ou d’élargissement de ses communautés, à condition de savoir s’en servir. De quelle nature sont les données que l’on peut y récolter, et comment les mettre au service de sa stratégie de marketing digital ?
Malgré les débats dont ils font l'objet, les réseaux sociaux sont encore aujourd'hui des outils centraux dans la stratégie de communication et marketing des théâtres et équipements culturels. En effet, ils offrent l'opportunité de formes de médiation renouvelées vers les publics1 et d'actions de marketing digitale ciblées.
Au-delà du partage d’informations, de la promotion d’événements et de la conversation avec sa communauté que ces plateformes permettent, celles-ci constituent également une source précieuse de données qu’il est crucial d’utiliser. En s’appuyant sur ces données, il est possible de mieux comprendre le public, d’adapter sa communication, d’optimiser son tunnel de conversion, et enfin de fidéliser ses communautés ou éventuellement d’approcher de nouveaux spectateurs.
Pour que la présence sur les réseaux sociaux produise ses fruits, elle doit être accompagnée d’une stratégie et d’un suivi efficaces. Au-delà des fantasmes qui entourent les réseaux sociaux, quelles en sont les données réellement exploitables et comment les utiliser efficacement ?
1 [FR] Marie Ballarini, "La création des contenus culturels sur les médias sociaux : entre médiation et communication (lien externe)", Université Paris Dauphine - PSL; Laboratoire d'excellence Industries Culturelles et Création Artistique, Bibliothèque Nationale de France, 2023.
Il existe des différences marquées en matière de pratiques sur les réseaux sociaux, avec des différences générationnelles notables. Ainsi les moins de 29 ans seraient majoritairement absents de Facebook, quand les plus de 50 ans déserteraient Instagram.
Droits réservés : Données recueillies lors d'une enquête menée d'octobre 2023 à septembre 2024 - Source : Statista.com (lien externe)
Il est important d’avoir à l’esprit que les réseaux évoluent eux-mêmes dans leur capacité à susciter l’engagement. Selon la plateforme de social marketing Emplifi1, l’engagement organique (c’est-à-dire non rémunéré) a augmenté de 9% sur Instagram en 2023 tandis que le niveau d’interaction continuait de baisser sur Facebook (-17 % en un an). Il vous faut donc vous informer régulièrement sur ces évolutions pour bien identifier ce qui, dans vos résultats sur les réseaux sociaux, tient de vos pratiques ou du réseau lui-même.
De nombreuses agences suivent les tendances de ces réseaux et en proposent une analyse, à l’instar de We Are Social (lien externe) et sa précieuse et complète « revue du digital ». La plateforme de gestion de réseaux sociaux Swello propose tous les vendredis la #fridaynews (lien externe) de grande qualité pour suivre les actualités des plateformes en termes de fonctionnalités notamment.
Les données produites par les réseaux sociaux offrent une opportunité de mieux comprendre vos relations avec le public et d’améliorer vos actions marketing. Elles nécessitent cependant une bonne gestion pour ne pas se perdre dans la masse d’informations. Une approche structurée, basée sur l’analyse des publications, des interactions et des caractéristiques démographiques, conditionne le succès de votre présence sur ces réseaux.
1 (EN) "The social media benchmarks to guide your 2025 strategy (lien externe)", Emplify, février 2025
Si les réseaux sociaux donnent volontiers accès aux informations concernant l’impact des publications, ils sont plus mesurés lorsqu’il s’agit des informations sur les personnes qui composent votre audience. Seules quelques données démographiques (âge, sexe, localisation géographique) sont accessibles, et ne permettent pas une analyse poussée des communautés.
Vous pourrez en revanche, dans le cadre d’actions publicitaires, cibler les personnes selon leurs centres d’intérêts déclarés, ce qui peut s’avérer précieux dans le cas où vous souhaiteriez élargir votre base d’abonnés, ou concevoir une publicité (voir fiche Connaître et investir dans les différentes formes de publicité en ligne). En outre, les réseaux sociaux fournissent des données sur les habitudes de connexion de votre public (heures de connexion, type d’appareil utilisé, etc.). Cela vous aide à déterminer le meilleur moment pour publier du contenu et sur quel support (ordinateur, mobile).
Il est possible d’étudier davantage de données collectées par les réseaux sociaux à l’aide de solutions externes. Ces solutions vont scraper les données des réseaux sociaux, c’est-à-dire les extraire et les enregistrer dans un autre environnement informatique afin de les analyser ou de les utiliser. Bien qu’elle ne soit pas considérée comme systématiquement illégale, cette pratique interroge le cadre règlementaire européen d’exploitation de données personnelles (consulter notre fiche sur le sujet), notamment en ce qui concerne le respect du droit d’opposition, d’information et de recueil du consentement des individus. En outre, cette pratique est très peu appréciée des plateformes et peut vous valoir d’en être banni (voir à ce sujet le témoignage de la chercheuse Marie Ballarini dans le café TMNLab présenté en ressource ci-dessous).
Plus que les données de profilage, les réseaux sociaux offrent une opportunité de croisement de thématiques (donc d'audience), en rebondissant sur des sujets ou tendances du moment - à l’instar des community managers de grands groupes qui savent rebondir avec humour sur l’actualité, voire se moquer de leurs concurrents…
Les plateformes sociales fournissent des données quantitatives et qualitatives, regroupées en plusieurs catégories :
Les réseaux sociaux permettent de connaître le profil des personnes qui interagissent avec vos contenus.
Données démographiques
Centres d’intérêt et comportements
Où trouver ces données ?
Comment les exploiter ?
Ces données montrent le niveau d’interaction avec vos publications et donnent une indication sur leur impact.
Indicateurs clés
Où trouver ces données ?
Comment les exploiter ?
Ces données permettent d’évaluer l’exposition de vos contenus et d’optimiser leur diffusion.
Indicateurs clés
Où trouver ces données ?
Comment les exploiter ?
Ces données mesurent l’impact des publications sur des objectifs précis (achat de billets, inscription à une newsletter…).
Indicateurs clés
Où trouver ces données ?
Comment les exploiter ?
Nous vous invitons à consulter l'article Mettre en œuvre le suivi des visiteurs numériques... et l'utiliser (lien externe) pour mettre en place un tracking, indispensable au bon ciblage des actions. Et Connaître et investir dans les différentes formes de publicité en ligne (lien externe) pour articuler vos campagnes.
Voici une check-list à conserver :
Segmentez votre audience
Créez des profils types de spectateurs établis à partir des données récoltées (ex : "Jeunes urbains amateurs de danse contemporaine").
Expérimentez et ajustez votre ligne éditoriale
Si les vidéos performent mieux que les posts texte, priorisez la vidéo.
Publiez aux horaires où vos abonnés sont les plus actifs.
Optimisez vos campagnes publicitaires
Investissez sur les contenus qui fonctionnent le mieux en organique pour maximiser l’efficacité des promotions payantes.
Ciblez les audiences - vos abonnés d'une part, une audience plus large mais ciblée d'autre part - qui interagissent le plus avec vos publications.
Testez et mesurez l’impact de vos actions
Comparez les performances avant/après une nouvelle stratégie (ex : fréquence de publication, type de contenu…).
Suivez l’évolution des abonnés après une campagne spécifique.
Assurez un suivi et une veille régulière
Analysez vos données chaque mois pour ajuster votre stratégie.
Comparez votre audience et vos performances : entre vos différentes actions, avec celles d’autres institutions culturelles similaires.
Cette check list est valable que vous souhaitiez maintenir le contact avec votre communauté existante ou développer de nouveaux publics. Pour construire votre stratégie d'aquisition, nous vous invitons à parcourir deux autres fiches :
Explorez le sujet en quatre grandes rubriques dédiées au spectacle vivant, depuis la compréhension des enjeux jusqu'au pilotage stratégique.
Cette section vous aide à comprendre l’évolution du spectacle vivant dans un monde de plus en plus axé sur les données. Explorez les enjeux et pratiques du secteur en matière d'exploitation de données, et découvrez en quoi elles sont essentielles à vos stratégies marketing.
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Apprenez les fondamentaux de l’usage des données dans le spectacle vivant. Cette section couvre les concepts clés comme la réglementation des données et leur utilisation dans votre logiciel de billetterie pour mieux cibler votre audience.
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Pour aller plus loin, cette section vous fournit des outils concrets pour mettre en œuvre des techniques de publicité, d’audience et de SEO. Maîtrisez les méthodes qui vous permettront d'exploiter pleinement le potentiel des données pour optimiser votre présence en ligne.
10 fiches
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Comment mettre ces données au service de sa stratégie ?