2.09. Quelles données produit mon site Internet ?

Par ici on étudie l’ensemble des données qu’il est possible de collecter par le biais de son site, et les informations que l’on peut en retirer.

Table des matières

Exploiter les données de tracking pour mieux connaître son audience web et comprendre ses parcours de visite

Le site internet d’une salle de spectacle peut produire des données précieuses concernant son audience au travers de la mise en place d’outils de suivi de sa fréquentation, autrement appelé le tracking. Dans le domaine du marketing digital, le suivi de données (ou "tracking") est un outil fondamental pour analyser et comprendre le comportement des personnes sur un site web. Quel type de données peut-on collecter grâce au tracking ? Comment celles-ci permettent-elles de mieux connaître son audience ?

Ces informations se divisent principalement en quatre catégories : les données démographiques, les données de comportement, les données géographiques et les données technologiques. Grâce aux données recueillies, il est possible d'obtenir des connaissances précieuses sur les attentes, les préférences et les habitudes de navigation.

On touche mieux les gens quand on les connaît mieux

Christopher Marcresponsable communication du ZEF - Scène nationale de Marseille

  1. Les données démographiques et de localisation : il s’agit de l’âge, du genre et de l’origine géographique des individus fréquentant le site. Ces données sont particulièrement utiles pour segmenter l’audience et adapter les stratégies de contenu et de marketing à des groupes spécifiques. Elles permettent d’adapter les contenus mis en avant, par exemple en mettant en avant des spectacles populaires dans certaines tranches d’âge ou en proposant des événements adaptés à leur emplacement géographique, pour les spectacles hors-les-murs.
  2. Données comportementales : elles concernent la manière dont les visiteurs interagissent avec le site. Elles permettent notamment d'identifier les parcours de visite et de déterminer les tunnels de conversion (lien vers fiche dédiée). En étudiant le parcours de navigation — c'est-à-dire les pages visitées, l'ordre de visite, la durée de consultation — il est possible de déterminer les éventuelles ruptures de parcours et ainsi d’améliorer le site. Ces données de comportement permettent aussi d’identifier les individus n’ayant pas validé leur panier, et de les relancer automatiquement pour les encourager à finaliser leur achat.
  3. Données d'interaction avec les newsletters et réseaux sociaux : les données issues des interactions avec les campagnes de newsletters et les réseaux sociaux offrent un aperçu des contenus qui engagent le plus votre audience.

Parmi les outils de tracking disponibles, Google Analytics est celui qui capte l’essentiel du marché, malgré ses garanties insuffisantes en matière de respect du RGPD ainsi que l'a soulevé la CNIL en 2022.

L’usage de cet outil, bien qu’il soulève des enjeux de souveraineté et de circulation des données captées, reste possible à condition d’aménagements techniques et de l’emploi d’un proxy (lien externe). D’autres "traceurs" comme on les nomme, semblent les plus recommandés en 2024 pour leur conformité avec le RGPD, parmi lesquels on peut citer Hotjar, AT internet Analytics, Simple Analytics ou encore Matomo.

Il faut toujours tout tagguer ! Même si l’on pense que certaines informations ne seront pas exploitables, il faut anticiper le tracking.

Fabien Le Brusqchef de produit web au Parisien

Comment se lancer dans une démarche de tracking ?

La première étape de votre mise en place de traçage (ou tracking) consiste dans le fait de déterminer ce que vous souhaitez apprendre ou comprendre de votre audience au travers de ce traçage. Cela induit, avant même de rentrer dans la technicité du traçage, de déterminer votre objectif et les indicateurs de performance (les fameux Key Performance Indicator) que vous voulez mesurer. Il s’agira ensuite d’établir le suivi quotidien de ces indicateurs et d’affiner progressivement tant votre démarche que vos stratégies de marketing digital sur la base des informations et de la connaissance obtenue par le biais du tracking.

Nombreux sont les lieux qui développent des outils sophistiqués pour n’en faire une utilisation qu’en surface : ils suivent ainsi le nombre de pages vues, la durée des visites, éventuellement leur origine, sans aller plus loin. Il y a pourtant bien plus à apprendre de ces données. Mais cela nécessite de se former spécifiquement, de déterminer de manière précise ce que l’on veut faire de ces outils et d’y consacrer du temps. 

Le tracking des données sur un site Internet ne se limite pas à la collecte de statistiques de base : c’est un puissant levier pour comprendre en profondeur son audience. En analysant les données démographiques, comportementales, géographiques, et technologiques, les entreprises peuvent personnaliser leur contenu, améliorer l’expérience utilisateur, et affiner leurs stratégies de marketing. Exploiter ces éléments permet de répondre de manière plus précise aux attentes des visiteurs et, en fin de compte, de générer une meilleure performance pour le site et l’équipement qu’il incarne.

On veillera cependant à analyser ces données avec toute la mesure requise, et à se méfier des conclusions hâtives fondées sur des tendances de courte durée, des biais saisonniers ou tirées d’analyses irrégulières des données, qui pourraient fausser la compréhension réelle de votre audience. C’est pourquoi il est essentiel d’effectuer un suivi régulier de ces données de tracking.

Adopter une approche sobre et cohérente avec des objectifs définis en amont

La tendance actuelle en matière de marketing digital est plutôt de minimiser les actions de tracking, dans un double mouvement de respect pour la vie privée mais aussi par volonté de limiter l’impact environnemental de ses actions marketing. En effet, les actions de traçage induisent le stockage et la génération de nombreuses données et métadonnées. C’est pourquoi il est d’autant plus important d’établir finement les données réellement utiles pour atteindre les objectifs fixés, et d’aller interroger uniquement celles-ci.

Ces tendances de limitation du traçage anticipent aussi un avenir proche où il ne sera probablement plus possible d’établir de tracking sur la base des cookies comme c’est actuellement le cas (voir à ce sujet la fiche "demain, un monde sans cookies ?"). 

Pour aller plus loin

Rubriques

Explorez le sujet en quatre grandes rubriques dédiées au spectacle vivant, depuis la compréhension des enjeux jusqu'au pilotage stratégique.

  • Comprendre le contexte

    Cette section vous aide à comprendre l’évolution du spectacle vivant dans un monde de plus en plus axé sur les données. Explorez les enjeux et pratiques du secteur en matière d'exploitation de données, et découvrez en quoi elles sont essentielles à vos stratégies marketing.

    4 fiches

  • Découvrir les bases

    Apprenez les fondamentaux de l’usage des données dans le spectacle vivant. Cette section couvre les concepts clés comme la réglementation des données et leur utilisation dans votre logiciel de billetterie pour mieux cibler votre audience.

    14 fiches

  • Maîtriser les techniques

    Pour aller plus loin, cette section vous fournit des outils concrets pour mettre en œuvre des techniques de publicité, d’audience et de SEO. Maîtrisez les méthodes qui vous permettront d'exploiter pleinement le potentiel des données pour optimiser votre présence en ligne.

    10 fiches

  • Piloter la stratégie

    Ici, apprenez à élaborer et à piloter des stratégies data-driven. Découvrez comment définir des projets, suivre les étapes de déploiement d'outils et formuler vos besoins pour une gestion efficace des données.

    7 fiches

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