Le chemin qui mène du premier contact à la première venue au spectacle, puis à la fidélisation d’une personne est jalonné par de nombreuses étapes qui doivent être prévues par le plan de communication et le plan marketing. Dans cette fiche, on passe ces étapes en revue !
Dans le secteur culturel, la notion de "tunnel de conversion" désigne l'ensemble des étapes par lesquelles un individu passe avant de devenir un spectateur régulier et engagé d'un lieu culturel. Le but d’un tunnel de conversion est de guider un usager depuis la phase de découverte d'une institution culturelle jusqu'à la fidélisation. De quoi ces tunnels se composent-ils ? Comment ce principe permet-il d’optimiser les stratégies d’acquisition et de fidélisation de spectateurs ?
Un tunnel de conversion (autrement appelé funnel d’acquisition, entonnoir de conversion ou encore funnel marketing) est une représentation schématique du parcours d'un utilisateur. Il permet de visualiser les différentes étapes par lesquelles un individu passe avant de réaliser une action souhaitée, comme l’achat d’un billet ou l’abonnement à une newsletter.
Le but de chaque étape est de rapprocher votre public cible de l’étape suivante, et finalement de la fréquentation habituelle de l’équipement culturel. Ces étapes peuvent se diviser en quatre grandes séquences :
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Première question à se poser : est-ce que le public que je souhaite faire venir… sait que j’existe ? Il ne s’agit pas de savoir s’il a un intérêt pour la programmation ou s’il aime le lieu, mais bien de questionner la notoriété de l’établissement ou du projet culturel. La notoriété c’est aussi savoir où se situe le lieu dans sa ville. C’est un des piliers de la découvrabilité de l’offre culturelle.
L’objectif ici est donc de faire connaître l’institution culturelle et d’attirer l’attention des publics cibles. Il s'agit dans cette étape d'accroître la visibilité d’un théâtre ou d’une salle de spectacle auprès de celles et ceux qui ne le connaissent pas encore. Les moyens utilisés peuvent inclure :
Pour cette partie, il est important de s’appuyer sur un diagnostic, d'identifier les faiblesses en termes de notoriété pour cibler et prioriser ses actions. Une étude peut être nécessaire dans un premier temps en s’appuyant sur un cabinet spécialisé ou un partenaire universitaire. Cela pourra aussi être utile pour la suite, à savoir évaluer son image auprès de différents publics.
Ces données qualitatives sont la clé d’une stratégie marketing.
Le public-cible connaît l’institution ? Mais quelle image en a-t-il ? Positive ou négative ? Réelle ou très éloignée de ce qu’elle est vraiment ? Quel alignement entre le projet et les actions de l’institution et l’image perçue par les publics ?
Parce qu'une fois que le public connaît l’institution, il faut lui donner envie de s’intéresser à ce qu’elle propose, lui faire comprendre ce qu’elle véhicule, la façon d’y accéder, de participer. C’est l’étape où l'usager commence à s’engager davantage avec la marque culturelle :
En comprenant quelles sont les faiblesses en ce qui concerne votre image (mauvaise compréhension de la programmation, tarifs perçus comme trop élevés, sentiment de ne pas y avoir sa place, conviction que tout est toujours complet, etc.), vous pouvez agir de manière plus adaptée, au service de vos publics (modification du ton ou évolution des descriptions, communication sur vos tarifs d’entrées ou valorisation d’une expérience premium, travail sur l’hospitalité du lieu, communication ciblée sur les places de dernières minutes, etc.).
Ici, le spectateur décide de passer à l'action : l’abonnement à une newsletter, l'inscription à une activité ou l'achat d'un billet pour un spectacle. Pour faciliter ce passage à l'acte, il est possible de :
Une fois le spectateur acquis, l’objectif est de le fidéliser. Un spectateur fidèle est non seulement un acheteur récurrent, mais encore un ambassadeur potentiel de l'institution !
Les stratégies de fidélisation peuvent inclure :
Le tunnel de conversion est un outil stratégique pour développer le public d’un lieu culturel, que ce soit en ligne ou sur place. En maîtrisant les étapes clés du parcours spectateur et en utilisant les données disponibles, une institution culturelle peut affiner sa communication, optimiser son marketing et accroître la fidélisation de ses spectateurs. Que vous soyez novice ou expert, intégrer ce concept dans vos stratégies vous permettra d’établir des relations plus solides et durables avec votre public, tout en améliorant l’expérience culturelle.
Le concept d’Inbound marketing s’inscrit parfaitement dans cette logique de tunnel de conversion car il en est un des outils. Il s’agit d’une stratégie qui vise à attirer les spectateurs en leur fournissant un contenu pertinent et de qualité, plutôt que de les atteindre par des moyens intrusifs.
L'Inbound marketing peut prendre plusieurs formes :
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L'Inbound marketing repose sur une approche progressive, qui permet à l’institution de nouer une relation de confiance avec le public en lui offrant du contenu pertinent tout au long de son parcours. Véritable cartographie du parcours d’achat de vos clients, le "Buyer’s Journey" (ou "customer journey") est une étape importante du déploiement d’une stratégie Inbound Marketing.
En effet, cet outil marketing — présenté ici par la plateforme de conseil en stratégie marketing Invox (lien externe) — permet de définir ces étapes du parcours d’achat et de comprendre les besoins, motivations et points bloquants du client dans son processus d’achat.
L’Inbound marketing est aussi un des outils aidant à améliorer le référencement organique de votre site web et de vos pages sociales [voir fiche 31 mettre en œuvre une stratégie SEO].
Pour qu’une stratégie de conversion soit efficace, il est essentiel qu’elle repose sur une segmentation du public établie sur la base de ses caractéristiques et ses comportements [voir fiche 26 définir des audiences]. Grâce aux données sur le comportement des spectateurs (comme les types de spectacles déjà vus ou les visites sur le site), une salle de spectacle peut personnaliser ses communications et adapter ses actions marketing à chaque profil.
Le marketing de contenu est une approche stratégique du marketing axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et retenir une audience précisément définie.
Melissa Ragsdale
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