2.04. À quoi sert mon logiciel de billetterie dans ma stratégie marketing ?

Le logiciel de billetterie est l’outil par excellence reliant un lieu qui propose des spectacles au public qui le fréquente. Il tient une place stratégique dans l’outillage des équipements. En effet, il en constitue l’élément le plus visible, le plus usité après son site web et en raison de l’importance des missions opérationnelles et communicationnelles qu’il remplit. S’il doit bien entendu offrir une expérience de qualité à celles et ceux qui réservent des spectacles, il est aussi déterminant pour les équipes de communication et de relation aux publics, car il collecte les données personnelles du public et celles relatives à leurs comportements d’achat. C’est en cela qu’il joue un rôle critique dans le développement d’une stratégie marketing performante, basée sur des données fiables. On observe cependant assez régulièrement une confusion des rôles entre les actions relevant d’un logiciel de billetterie et d’une solution de gestion de la relation client (un CRM). On fait le point sur ce qui relève de l’un et de l’autre.

Le bon fonctionnement du logiciel de billetterie conditionne en grande partie la qualité de vos actions sur votre CRM. En effet, c’est grâce aux données récoltées lors des réservations sur celui-ci que vous allez pouvoir étudier, comprendre et agir en fonction des comportements des publics de votre établissement. C’est grâce à ces données, par la compréhension éclairée des préférences du public, et du ciblage personnalisé, que vous pourrez fidéliser des publics novices, stimuler la venue de nouveaux spectateurs et spectatrices ou optimiser le remplissage de vos salles. 

De nombreuses actions reposent sur le logiciel de billetterie d’un équipement culturel. Celui-ci doit notamment :

• Proposer au public un parcours d’achat/réservation performant et accessible à tous les publics
• Assurer un service de réservation digital stable et sécurisé dans lequel les personnes puissent avoir confiance pour effectuer leurs achats en toute tranquillité.
• Offrir à son exploitant toutes les fonctionnalités de commercialisation adéquates pour proposer les services et offres adaptés au public d’un équipement : forfaits, codes promos, opérations tarifaires…. Les produits de fidélisation que sont l’abonnement (l’achat simultané de places pour plusieurs spectacles donnant accès à un tarif réduit) ou le programme de fidélité (acquisition d’une carte donnant par la suite accès à des réductions sur les places à l’unité, accompagnées d’autres avantages) reposent fortement sur les possibilités techniques du logiciel de billetterie. 
• Permettre le recueil du consentement du public à l’envoi de newsletters et emails promotionnels (ce qu'on appelle "l’opt-in")
• Vous donner accès aux données personnelles de vos publics collectées dans le cadre des réservations : Cette accessibilité se traduira par la nature et la fiabilité des exports mis à disposition au sein du logiciel, leur caractère personnalisable en format ouvert (type CSV et pas seulement PDF) et la possibilité offerte par l’éditeur à l’équipement de connecter son logiciel à un CRM par le biais d’une API
• Générer des métadonnées pertinentes pour la bonne compréhension des actions de réservation du public
• Offrir des services de gestion efficaces pour les soirs de spectacle, aussi bien en termes de contrôle d’accès que de vente sur place.

En synthèse, un logiciel de billetterie est un outil informatique opérationnel et administratif de gestion des ventes de billets de spectacles qui offre un grand nombre de fonctionnalités de commercialisation des spectacles. Qu’est-ce qui le différencie alors du CRM, et pourquoi il est courant de confondre ces deux outils ?

Un CRM a pour objet de permettre la gestion des relations clients et d’optimiser les interactions d’un équipement avec son public afin d’en améliorer la satisfaction et la fidélisation. Il est assez courant que les usages du logiciel de billetterie soient confondus avec ceux relevant d'un outil CRM (Customer Relationship Management). Or cette confusion entre les principes et fonctionnalités de ces deux outils met à mal les stratégies marketing dans leur conception et leur mise en œuvre, et empêche les équipes de tirer le meilleur parti des deux outils. 

En effet, le logiciel de billetterie et le CRM ont ceci de commun : ils collectent et stockent des données personnelles de vos usagers, notamment sur leur identité, leurs coordonnées… Ils permettent également de gérer des relations entre les fiches (ex : fiche mère/fille, fiche société/individu). Ils permettent enfin de qualifier ces contacts grâce à des typologies définies au sein de l’équipe (ex : association, école, artiste, relai, ambassadeurs…). Pour que ces outils fonctionnent ensemble, ils doivent être interopérables, les bases de données devant être synchronisées. Néanmoins, les fonctionnalités des logiciels de billetterie en matière de gestion de données à des fins marketing s’arrêtent souvent là.

Les actions suivantes, souvent demandées à un logiciel de billetterie, doivent bien être conçues ou implémentées avec votre outil de CRM :

Développer des interactions de qualité avec le public au-delà de l’achat
Le logiciel de billetterie n’est pas conçu pour suivre l'historique complet des interactions avec chaque client. En effet, c’est au CRM qu’il incombe de suivre les emails envoyés (incluant leur bonne réception, ouverture, clic), les appels téléphoniques, les éventuelles réclamations et demandes du public. C’est également dans le CRM qu’il est possible pour les équipes de relations aux publics de consigner les préférences du public (par quel biais les contacter, l’historique précis de relations avec la personne concernée…)

Analyser le comportement client et en dégager de la connaissance
Le public interagit avec un équipement culturel de multiples manières : réservation d’un billet, fréquentation du site web, abonnement ou désabonnement à une newsletter, participation à un jeu concours, activation d’un code promo, consultation des réseaux sociaux de l’équipement… Seul un outil de gestion de la relation client (un CRM, ou GRC) est en capacité d’agréger ces données pour en dégager de la connaissance sur les parcours d’acquisition ou les enjeux en termes de fidélisation.

Permettre la segmentation de la base de données du public
Le croisement des différentes données permet d’établir des profils de public en fonction de leurs comportements d’usage (manière de s’informer, sensibilité aux actions de communication, pratique d’achats de dernière minute ou très anticipés, pratique de sortie en famille ou en solo…), de critères démographiques ou encore d’intérêts spécifiques identifiés dans les spectacles réservés. Ces informations vont alimenter votre stratégie marketing, par exemple au travers d’offres spécifiques pour des groupes de clients.

Gérer, automatiser et évaluer les campagnes de marketing relationnel
Un logiciel de billetterie peut recueillir les consentements éventuels du public à se voir adresser vos messages promotionnels, mais c’est bien le CRM qui lance ensuite lesdites campagnes et recense les données comportementales du public (les ouvertures de mails, déclenchements d’achats…). Le CRM peut ensuite, couplé à une solution d’emailing ou d’envoi de SMS, centraliser l’automatisation des campagnes de marketing relationnel (email d’avant ou d’après-visite, email déclenché par une action du client ou par son absence d’action, etc). C’est aussi le CRM qui doit permettre de collecter les résultats de ces campagnes pour évaluer leur efficacité et les ajuster.

L'interopérabilité technique (savoir se comprendre) est l'aptitude entre différents systèmes (exemple : logiciel de billetterie et CRM) à travailler ensemble. Il s'agit notamment de la conception d'interfaces programmatiques permettant l'échange de données. Dans le secteur numérique, l'interopérabilité technique est souvent atteinte par la mise en place d'interfaces de programmation d'application (API) (lien externe) qui sont des interfaces logicielles qui permettent de « connecter » un logiciel ou un service à un autre logiciel ou service afin d'échanger des données et des fonctionnalités.

• (FR) Comprendre les comportements d’achat en ligne pour améliorer le parcours du spectateur (lien externe), Anne Le Gall, TMNlab, 2018
• (FR) La billetterie, levier de transformation numérique des théâtres ? (lien externe), Captation audio des rencontres TMNlab  #15, 2019
•  (FR) La billetterie : commercialiser et promouvoir une offre culturelle (lien externe) Corinne Lefebvre, CNM éditions, 2024
• (FR) Panorama de l'interopérabilité billetterie en France (lien externe), Ticketr, 2023
• (FR) Rapport de mission sur l’interopérabilité (lien externe), présidé par Fayrouze Masmi-Dazi, 2024