Dans cette fiche, on comprend pourquoi il est impossible de s’adresser à toutes les typologies de public en même temps, et pourquoi il est nécessaire de séquencer ses actions marketing pour qu’elles se révèlent efficaces.
Comme nous l’avons expliqué dans une fiche consacrée (Lien hypertexte vers 33 ; Comment formuler ses objectifs et finalités stratégiques ?) à ce sujet, la formulation des objectifs et des finalités stratégiques est une étape déterminante pour le déploiement d’une stratégie de gestion des publics efficace. D’autant plus quand, dans le spectacle vivant, les ressources allouées à la communication et au marketing sont souvent limitées. Optimiser chaque action permet d'augmenter son impact sur l’audience... et de s’économiser.
Une erreur fréquente consiste à vouloir s’adresser à tous les publics simultanément, en espérant que chacun y trouvera son compte. Or, tous les spectateurs n’ont ni le même engagement vis-à-vis de votre structure, ni les mêmes attentes. En s’appuyant sur l’analyse des données d’audience (billetterie, CRM, interactions numériques), il est possible d’identifier plusieurs profils et de concevoir des stratégies adaptées à chacun. Cette segmentation peut s’opérer selon de nombreux traits caractéristiques des publics — une fiche est d’ailleurs dédiée à cette question (Lien vers 26 Définir des audiences pour adapter son adresse).
Ici, nous nous concentrerons ici sur le principe même de la segmentation dont nous explicitons les enjeux.
L’analyse des données permet de distinguer plusieurs typologies de publics, chacune nécessitant une approche spécifique :
| Typologie de public | Définition | Objectif marketing principal |
|---|---|---|
| Les fidèles | Public qui vient régulièrement, plusieurs fois par saison. | Maintenir et renforcer la relation, les engager davantage. |
| Les spectateurs en voie de fidélisation | Ceux qui ont assisté à plusieurs spectacles mais dont l’engagement n’est pas encore stable. | Encourager le réachat pour ancrer une habitude. |
| Les spectateurs occasionnels | Ceux qui sont venus une seule fois et n’ont pas encore montré de signe d’attachement. | Stimuler la récurrence et comprendre leurs motivations. |
| Les intentionnistes | Personnes ayant manifesté un intérêt (consultation du site, ajout de places au panier, abonnés à la newsletter, etc.) mais n’ayant jamais acheté. | Convertir en spectateurs payants grâce à des incitations ciblées. |
| Les spectateurs endormis (ou perdus) | Ceux qui sont venus plusieurs fois mais pas depuis plusieurs mois, qui ne réagissent plus à vos communications. | Les réengager, comprendre leur perte d’intérêt pour identifier des axes d’amélioration. |
Les attentes et les leviers d’action sont différents d’un segment à l’autre. Une communication trop large risque d’être inefficace, car elle ne répondra pas aux besoins spécifiques de chaque groupe. Il ne s’agit donc pas de choisir en général entre la fidélisation ou la diversification des publics, mais bien de séquencer son plan d'action et de soigner ses adresses en fonction du stade de relation avec ces publics.
Les intentionnistes sont ceux qui ont montré un intérêt mais n’ont pas encore franchi le cap de l’achat. Il est essentiel de comprendre leurs freins et de leur proposer une incitation adaptée, par exemple :
Les spectateurs venus une seule fois sont à un moment clé : soit ils reviennent, soit ils disparaissent des radars. L’objectif est de stimuler leur curiosité et de leur montrer qu’un retour est pertinent. Quelques exemples :
Ce sont les spectateurs qui sont à la limite de devenir des fidèles, mais qui n’ont pas encore adopté un comportement régulier. Il est essentiel de les fidéliser à travers différents leviers :
Les fidèles sont la base solide de l’audience d’un établissement. Ils ne doivent pas être négligés au profit des nouveaux publics. Leur engagement est un levier d’action :
Un spectateur endormi est un spectateur qui a déjà fréquenté un lieu de spectacle, mais dont la dernière visite remonte à plusieurs mois ou années. Il n’est peut-être pas encore perdu : s’il est désengagé, il n’en a pas moins une histoire avec l’institution. Quelques exemples pour les réveiller :
"Nous avons décidé de réactiver les fiches de nos spectateur·ices "endormi·es", c’est-à-dire, celles et ceux qui n'avaient pas assisté à nos événements depuis au moins trois ans. Puis, nous leur avons adressé une campagne email afin de prendre de leurs nouvelles et leur rappeler la singularité de nos propositions culturelles. Les retours ont été très encourageants. Une grande majorité des personnes contactées a été touchée par notre message et a exprimé son envie de revenir dans nos salles. La fréquentation du théâtre est repartie à la hausse."
Lina Licciardi,
Pour déployer votre stratégie, il est essentiel de construire un calendrier marketing en différenciant les actions selon les segments et en mettant en regard vos objectifs (voir fiche Formuler ses objectifs et finalités stratégiques).
Cela permettra aussi d’arbitrer les actions prioritaires en cas de surcharge.
| Temps fort | Public cible | Action |
|---|---|---|
| J-30 avant spectacle | Intentionnistes | Relance par email avec offres découvertes |
| J-15 | Occasionnels et en voie de fidélisation | Suggestion personnalisée en lien avec leur dernier spectacle vu |
| J-7 | Fidèles | Invitation à une rencontre exclusive avec les artistes |
| Jour J | Tous | Communication pratique (rappel horaire, accès, etc.) |
| J+2 | Occasionnels et intentionnistes | Email post-événement avec recommandations et incitation au retour |
| J+7 | Fidèles | Remerciement personnalisé et avantages fidélité |
Cet exemple repose sur une segmentation dans la relation à l'institution au regard des différentes étapes du tunnel de conversion (voir fiche Qu'est-ce qu'un "tunnel de conversion" dans le contexte culturel ?) mais vous pouvez choisir de travailler sur d’autres types de segmentations (voir fiche "Etudier les comportements de ses publics pour adapter son adresse") selon la nature de vos campagnes ou votre calendrier.
Il s'agit bien d'identifier à chaque fois quelle sera la combinaison la plus efficace :
Cette différence concerne également le contenu des offres en elles-mêmes — qui devront dépendre du rapport de l'individu à l'équipement — et se pose pour tous les supports de communication, y compris les plus traditionnels des lieux de spectacle, comme les brochures de saison ou l’affichage.
Il faut pour chaque support se mettre dans la peau du public qui reçoit cette communication : a-t-il les codes pour la recevoir ? Le médium est-il adapté à son rapport à la culture ? Autant de questions qu’il faudra se poser pour travailler un ciblage qui s'adresse au public dans la diversité de leurs pratiques culturelles.
À garder en mémoire :
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